Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

Специальность «Финансы и кредит»

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнил                                                                                                   № з/к         

                                                                                       Фамилия

                                                                                       Имя      

                                                                                       Отчество  

Проверил:

 

 

 

 

Хабаровск 2012 г.

Содержание:

 

1. Концепция марки товара. Составные элементы товарной марки. Упаковка и ее основные слои. Функции упаковки……………..…………………………………………3
2. Характеристики основных этапов жизненного цикла товаров…………….…………..12
3. Какие средства (или каналы) коммуникации используют в Вашей организации. Критерии выбора средств коммуникации. Какие средства коммуникации используют ваши конкуренты…………………………………………………………………………..14

Список использованной литературы…………….……………………………………….30

 

1. Концепция марки товара. Составные элементы товарной марки. Упаковка и ее основные слои. Функции упаковки.

Товарная марка - это запатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких  элементов, которые предназначены  для того, что была возможность товар идентифицировать или позиционировать.

Деятельность  на рыке успешна только тогда, когда  продукцию, что она производит или  услуга, которую она оказывает, имеет  определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с  условиями приобретения продукции  и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения  в маркетинге зачастую касаются четырех  направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой  политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя  или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно произнести. Таким примером является «Nestle».

Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что  является частью торговой марки.

Товарный знак - это товарная марка или часть  её, что имеет юридическую защищенность, впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. В России их приход был в период правления Петра I.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может  быть предоставлена возможность:

• Различать продукцию разных фирм-производителей.
• Увеличивать ответственность за итоговые результаты
• Давать гарантию на качество продукции
• Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции
• Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

Практически любая  торговая марки имеет свои цены и  название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

• Защита и вместительность упаковки;
• Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой;
• Реклама и другие сообщение (коммуникации);
• Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп);
• Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта);
• Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов  продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.

Торговая марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется  и используется термин «товарный  знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять  два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки - это конкретные и  абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма  бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к  промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой  комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм  или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически  не получили у нас распространения. .  

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Другими словами, бренд - это популярная, солидная и  привлекательная среди потребителей торговая марка.

Сегодня все  увлечены брендом. За годы реформ появились  такие бренды, как «Петр I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.

Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определение требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.

Российским  компаниям следует изучать общественное сознание и оказывать воздействие на него, адаптируя сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под них же структурировано и общественное сознание.

Марочная политика российских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.

• Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки: Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества
• Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как «рыночная стоимость марки (товарного знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ. Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.
• Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления: менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения. Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
• Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:
• Стратегия расширения семейства марки - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
• Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
• Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
• Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
• Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

В идеале эффективная  марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого  не происходит, маркетологи переходят  к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.

Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов  аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных  орудий маркетинга, позволяющее управлять  уровнем добавленной стоимости  товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов  к перемещению и хранению, для  обеспечения их сохранности, а также  материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя  упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после  бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой  будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация  «Дженерал фудз» разработала  новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к  выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная  упаковка – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара. Для лосьона  «Олд спайс» транспортной упаковкой  будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка выполняет  следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

В последнее  время упаковка превратилась и в  одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению  использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые  разные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.