Контрольная работа по " Маркетинговые исследования"

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.

С момента выпуска  торговая марка "Россия" занимает лидирующую позицию на рынке шоколада в России. В 2001 году конкуренция в сегменте усилилась - на рынке появились новые серьезные игроки, а существующие конкуренты стали сильнее.

Позиционирование брэнда «Россия»:

"Россия" дарит всем любителям шоколада огромное разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.

Каждый из 12 подбрэндов "России" соответствует собственной  положительной эмоции, которая также  связана с потреблением шоколада, например, плитка шоколада "Российский" - гордость, "Путешествие" - жажда новых открытий, коробка конфет "Коллекция" - уважение, "Родные просторы" - внутренний комфорт и т.д.

Функциональное преимущество: разнообразие замечательных вкусов.

Эмоциональное преимущество: разнообразие замечательных эмоций.

Характеристики брэнда: русский, современный, лидер, щедрый, эмоциональный, стабильный, позитивный.

Целевая Группа.

Мужчины и женщины 18-45 лет.

Креативная стратегия

В 2001 году конкуренты начали выходить с кампаниями, строящими  сильные зонтичные марки или подбрэнды. В данной ситуации для "России" стало особенно важно сохранить целостность и значимость зонтичной марки, одновременно установив сильные подбрэнды. Поэтому, основной задачей стало заставить сосуществовать в рамках одной кампании коммуникацию зонтичного брэнда и его подбрэндов, уделяя каждому из них должное внимание. При этом, кампания должна была передавать зрителям сильный эмоциональный заряд, связанный с брэндом.

Основное сообщение:

"Россия" дарит огромное  разнообразие эмоций, благодаря выбору разнообразного вкусного шоколада.

Остальные коммуницируемые  преимущества и характеристики брэнда соответствовали описанию в позиционировании.

Творческое решение:

Сопоставление важных и  значимых моментов и переживаний  в жизни российского человека с эмоциями, получаемыми благодаря разнообразному шоколаду "Россия"

Творческий формат:

Рекламная кампания представлена двумя отдельными 30 секундными роликами, один из которых посвящен плиткам, а  другой - коробкам. Вместе они представляют собой единую кампанию, коммуницирующую общее основное сообщение и имидж зонтичной марки "Россия".

 

15. Методы изучения рынка

 

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка  и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. 
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа  рынка:

- Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при  анализе, представляются и систематизируются  следующим способами.

Аналитическими таблицами  изменений:

- создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

Составление карты позиционирования:

- в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

 

Список использованной литературы:

 

1. Алешина И. Маркетинг для менеджеров. – М.: Фаир-Пресс, 2003.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.

3. Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления. – М.: 2005.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга М., Издательство «Прогресс», 1991.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: 2005.

6. Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. – М.: Приор, 2005.

7. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

8. Панкрухин А. Маркетинг: Учебник. – М.: Феникс, 2003.

9. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000.

10. Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. – М.: 2005.

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга М., Издательство «Прогресс», 1991. С. 56.

² Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. С. 35.

³ Панкрухин А. Маркетинг: Учебник. – М.: Феникс, 2003. С. 98.

⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: 2005. С. 71.

⁵ Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. С. 102.

⁶ Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. С. 87.

⁷ Алешина И. Маркетинг для менеджеров. – М.: Фаир-Пресс, 2003. С. 147.

⁸ Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. – М.: 2005. С. 151.

⁹ Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления. – М.: 2005. С. 84.

¹⁰ Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. – М.: Приор, 2005.