Контрольная работа по " Маркетинговые исследования"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Контрольная  работа: Маркетинговые исследования»

 

Содержание:

 

1. Что такое маркетинг 3

2. Что включает в  себя маркетинг 5

3. Какие задачи решает маркетинг 7

4. Какие инструменты исследует маркетинг 9

5. Каковы особенности маркетинга потребительских товаров 11 

6. Каковы особенности маркетинга инвестиционных товаров 13

7. Чем отличается маркетинг услуг 15

8. Как действовать  при разработке концепции маркетинга 17

9. Анализ исходной ситуации 21

10. Как определить границы рынка 23

11. Какие преимущества дает сегментация рынка 25

12. Определение характеристик торговой цепочки 27

13. Как оценить конкурентов 29

14. Исследуйте собственное  (любое предприятие) 31

15. Методы изучения  рынка 33

Список использованной литературы 35

 

1. Что такое маркетинг

 

Первоначально под маркетингом понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг был включен еще целый ряд вопросов.

Методы сбыта продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии принятия стратегических решений - все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в зависимости от вида производимого и реализуемого товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг характеризуется как комплексная организация производственно - сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара  от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

Маркетинг как стратегия  управления имеет ряд особенностей:

1. Управленческие решения  принимаются в сбытовых звеньях  производства с ориентацией  на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товарам

2. Принятие решений  происходит не в установленные  плановые периоды, а по мере  обнаружения потенциальных проблем  сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений.

3. Наличие системы  непрерывного сбора и обработки  информации.

4. Стратегия активного  воздействия на рынок с целью  формирования спроса на сбываемую  продукцию. 

5. Предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого и эффективного сбыта новой продукции).

6. Ориентация на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

Принципы маркетинга:

1). Принцип сегментации.  Он состоит в том, что фирма  выявляет на рынках сбыта наиболее  соответствующие своему профилю  и возможностям сегменты рынка,  т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

2). Принцип адаптации  предполагает мобильность производственно-сбытовой  деятельности  фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей  выбранного сегмента.

З). Принцип инновации  подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.

4). Принцип планирования  тесно увязан с принципом адаптации  и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков. В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.

 

2. Что включает в себя  маркетинг

 

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента (т. н. система 4 Р). Это товар, цена, место  и продвижение. Структура маркетинга кроме вышеперечисленных  включает еще один очень важный элемент - "люди".

1.Люди - наиболее важная  и сложная движущая сила. С  точки зрения маркетинга их  подразделяют на три категории: 1) компания (свои служащие), 2) торговля (опт, розница -  как работают  и какие требования предъявляют); 3) потребители. 

2.Товар - 1) упаковка, 2) преимущества, свойства, стиль, 3) торговая марка, 4) конкуренция,  5) обслуживание, гарантии, качеством выбор, 6) позиционирование.

3 .Цена - 1) себестоимость, 2) надбавки, 3) кредит, 4) конкурентоспособность. 

Место: 1) сектор рынка, 2) складирование, 3) расположение, 4) распределение.

5 .Продвижение: 1) реклама, 2) стимулирование, 3) личная продажа, 4) пропаганда (работа с общественностью).

На развитых рынках в  проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе  функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга¹.

 

3. Какие задачи решает  маркетинг

 

В общих чертах задачей  маркетинга является влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Задачи маркетинга²:

- комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- формирование спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос  вызван негативным отношением  покупателей к товару или услугам.  Задача маркетинга в этих условиях  проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга  изменить негативное отношение  к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть  не заинтересованы в товаре  или безразличными к нему. Задача  маркетинга - отыскать способы увязки  присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это  когда многие потребители не  могут удовлетворить свои желания  с помощью предлагаемых на  рынке товаров и услуг, (безвредные  сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача  маркетинга проанализировать причины  падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать  сбыт путем отыскания новых  целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос  (колебания на сезонной, ежедневной  и даже почасовой основе): - часы  пик на транспорте, перегрузка  музеев в выходные дни. Задача  маркетинга - изыскать способы сгладить  колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.  Такой спрос обычно имеет место  тогда, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос  - это, когда уровень спроса  выше, чем возможность его удовлетворить.  Задача маркетинга, именуемого в  данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос,  т.е. спрос на вредные для  здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики  и т.п. Задача маркетинга - убедить  таких любителей отказаться от  таких привычек.

 

4. Какие инструменты  исследует маркетинг

 

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны  целевых потребителей компании-производители  используют самые разнообразные  средства и инструменты, которые  в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор  маркетинговых инструментов, которые  используются компанией для решения  маркетинговых задач на целевом  рынке.

Дж. Маккарти предложил  классифицировать маркетинговые инструменты  по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рис. 1 Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей.

Рис. 1. Составляющие маркетинга-микс.

Как правило, компания имеет  возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты  маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые  поддерживают эффективную связь  с потребителями и способны удовлетворить  их потребности в отношении экономичности  и удобства приобретения товара.

 

5. Каковы особенности  маркетинга потребительских товаров

 

Маркетинг потребительских  товаров – это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей.

Потребительский маркетинг  характеризуется 

- большим числом потребителей;

- большим числом потребностей;

- меньшими затратами;

- генерированием идей;

- индивидуальной ориентацией;

- интенсивным косвенным подходом;

- поточными продажами.

В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.