Контрольная работа по " Маркетинговые исследования"

Важным результатом  маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить  проблемы и возможности и при  необходимости составить программу  маркетинговых мероприятий для  достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для анализа рынка  используются различные подходы  к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ.

Когда проблема или возможность  идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

 

10. Как определить границы  рынка

 

При оценке рынка сбыта  необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца⁹.

На Рис. 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка  сбыта определяются на основе маркетинговых  исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов.

Исследования проводятся с целью установления отношения  респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.

Для товаров технического назначения исследуется возможность  их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы  рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное  хранение не должны приводить к неконкурентоспособным  ценам в месте потребления  товара.

Более подробно определение  границ товарного рынка сбыта  приведено в Методических рекомендациях  ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических  структур.

 

11. Какие преимущества  дает сегментация рынка

 

Преимущества сегментации  не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе. Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:

В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.

Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.

Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.

Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, по крайней мере того, что осуществляется на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на им подобных. Они указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого авторы делают ряд выводов, которые мы считаем необходимым прокомментировать¹⁰.

1. Первый вывод состоит  в том, что рынки не состоят  из сегментов с разными желаниями,  потому что покупатели одной  марки покупают и другие марки  тоже.

2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из  ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.

3. Следующим объектом  критики стал тот факт, что  марки могут не различаться  по форме товара, но иметь совершенно  разные доли рынка. Следовательно,  успех на рынке объясняется  не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.

4. На многих из рассмотренных  рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.

 

 

12. Определение характеристик  торговой цепочки

 

Большинство современных  компаний в процессе распределения  товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

 Посредники выполняют  задачи, касающиеся логистики (обеспечение  перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности,  маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут  работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться  на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии  и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

 Длина канала распределения  показывает, сколько посредников  составляют цепочку продвижения  товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.

Длинные каналы тяжелы в  управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Типы каналов сбыта:

1. Прямой маркетинг - продажа продукции без привлечения посредников.

2. Продажи без привлечения торгового персонала - телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop.

3. Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированной торговой компании.

4. Каналы распределения с участием посредников - состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.

5. Конвенционные каналы - тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

6. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.

 

13. Как оценить конкурентов

 

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение  характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью  маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного  анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика  базируется на информации для целей  диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных  экспертных и социо-экономических  опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1. Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

2. Сбор исходной информации.

3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6. Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

7. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

8. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

9. Оценка степени монополизации рынка.

10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12. Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

13. Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14. Построение конкурентной карты рынка.

15. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует  считать важнейшим звеном всего  процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

 

14. Исследуйте собственное  (любое предприятие)

 

Исследуем маркетинговую  стратегию Шоколадной фабрики «Россия».

Владелец брэнда: ООО "Нестле Фуд".

Категория: Продовольственные товары.

Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель

1) Сохранить лидирующую  долю шоколада "Россия" на рынке  в условиях возрастающей конкурентной активности.

2) Сохранить лидирующую  долю шоколада "Россия" в сегменте шоколадных плиток и конфет в коробках.

3) Сохранить имидж  брэнда "Россия" как марки, предлагающей  разнообразный ассортимент качественного  и вкусного шоколада.