Конкурентоспособность товаров, её основные параметры и их характеристика

Чтобы товар  представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливаем отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.[5]

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени  конкурентоспособности товара производитель  может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Отметим, что  конкурентное преимущество — это  те характеристики, свойства товара, которые  создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное  сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

 

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции  предприятия (на примере ОАО «Галантэя»)

2.1.Характеристика  предприятия и выпускаемой продукции

Открытое акционерное  общество «Галантэя» (ОАО «Галантэя») создано на базе арендного предприятия  «Минская ордена «Знак Почета» кожгалантерейная фабрика им.  В. В. Куйбышева» (свидетельство о государственной регистрации № 3825 от 30. 12. 1994 г., выданное Московским райисполкомом г. Минска). Общество по ведомственной подчиненности входит в состав концерна «Беллегпром». Днем образования считается 28 ноября 1924 года, когда 6 кошелечников объединились и стали выпускать кожгалантерейную продукцию в приспособленном  национализированном частном магазине на ул. Советской. Таким образом, предприятие функционирует уже почти 86 лет.

По форме  собственности предприятие относится  к частному. Численность рабочих  в ОАО «Галантэя» 849 человек, в  том числе руководителей  и специалистов - 141 человека или 13,7%, рабочих – 644 человек (78,5%),  непромышленный персонал - 64 человек (7,8%).

Уставный фонд составляет 10 036 880 000 рублей. Собственниками являются 1950 человек. Акций, принадлежащих государству, в уставном фонде нет.

ОАО «Галантэя» специализируется на выпуске кожгалантерейных изделий всех видов и наименований из искусственных и натуральных кож: сумки, чемоданы, портфели, ранцы, папки, изделия мелкой кожгалантереи: ремни поясные и для часов, сумки для косметики и др. Продукция ОАО «Галантэя» имеет следующие  награды:

• дипломы выставок  Республиканских и Российской Федерации;
• благодарность Президента Республики Беларусь за вклад в развитие промышленности;
• почетные грамоты за высокое качество выпускаемых кожгалантерейных изделий.

Наряду с  реализацией кожгалантерейной продукции, «Галантэя» имеет  возможность предоставлять  клиентам следующие услуги:

• разработка и изготовление изделий по дизайну и образцам клиентов;
• производство изделий с учетом фирменного стиля заказчика, нанесение логотипа;
• разработка и изготовление снаряжения для МВД, КГБ и других силовых структур.

В числе деловых  партнеров предприятия – торговые предприятия крупнейших городов Республики Беларусь, Российской Федерации, стран СНГ.

Предприятие заинтересовано в создании совместных предприятий  по изготовлению и реализации кожгалантерейных изделий, в поиске партнеров по поставкам сырья и комплектующих материалов, а также в клиентах по оптовой и розничной торговле продукцией.

Имеющийся парк технологического оборудования и кадровый потенциал службы обеспечивают выпуск продукции в запланированном  объеме высокого качества. ОАО «Галантэя» располагает производственными мощностями, позволяющими в ближайшие 5 лет наращивать объемы производства на 10-15%.

За годы экономических  реформ на предприятии обновление активной части основных производственных фондов проводилось недостаточно. Но в 2008 году было установлено достаточно много новых машин, в том числе настилочно-раскройный комплекс для раскроя материалов производства «Гербер-Технолоджи» США, автоматизированный раскройный комплекс для натуральной кожи TESEO (Италия). Выполненное 100% переоснащение автоматизированными швейными машинами Дюркопп-Адлер (Германия)  значительно улучшило возрастную структуру парка технологического оборудования. Для данной модернизации технической базы производства были привлечены максимально возможные финансовые средства.

 

ОАО «Галантэя» изготавливает кожгалантерейные изделия  всех видов и наименований. Ассортимент  продукции включает:

• Сумки   женские    из    искусственной    и    натуральной    кожи,    сумки молодежные, спортивные, дорожные, детские, ученические, мужские.

• Рюкзаки   молодежные,   портфели   женские,   молодежные,   мужские, деловые.

• Папки, портмоне, бумажники, обложки, футляры.

• Ремни поясные, часовые, чемоданы, чемоданы-«дипломат», кейсы.

По конструкции  изделия подразделяются на мягкие, жесткие, полумягкие; по методу закрыва: клапанные, на застежке «молния», на рамочном замке.

Особый интерес покупателей  вызывают изделия полужесткой конструкции, клапанные, средних размеров, с малой  ручкой и длинной ручкой-ремнем.

Если проводить классификацию выпускаемых предприятием товаров, т.е. систематизировать их по определенным признакам, то:

1. по назначению: потребительские;

2. по степени осязаемости:  материальные товары;

3. по степени долговечности:  товары длительного пользования;

4. по степени эластичности спроса: в ассортименте ОАО «Галантэя» представлены комплементарные товары. При покупке основного изделия (мужской или женской сумки) к нему можно приобрести дополнительные аксессуары: перчатки, ремень, портмоне и др.  

5. по поведению потребителей при их приобретении: для большинства это товары тщательного предварительного выбора (трата сил на шоппинг, сравнение цен, качества и поиск подходящего дизайна), для некоторых потребителей с более высоким уровнем дохода это может быть товаром и импульсной покупки (увидел – понравилось - хоть и не планировал, но купил). В то же время, например, коллекцию мужских портфелей из натуральной итальянской кожи «D'accordo» можно отнести и к престижным товарам, подчеркивающим статус и имидж своего владельца.

6. по матрице БКГ в ассортименте предприятия присутствуют товары из всех 4 категорий, но  в разных пропорциях. Большинство изделий составляют группу «дойные коровы» (например, сумки классических вариантов), далее идут «звезды» (например, в данную группу можно отнести популярные в этом сезоне сумки-клатчи и «трансформеры»). К «трудным детям» можно отнести сумки для нетбуков, на которые с ростом популярности нетбуков прогнозируется рост продаж; а также некоторые модели из натуральной кожи. К «собакам» можно отнести товары, потерявшие свою популярность в связи с изменением вкусовых предпочтений большинства покупателей, и в ближайшее время их ожидает либо модификация, либо снятие с производства. Это в основном модели 2007 и 2008 гг., которые в силу повышенного спроса продержались на рынке достаточно длительный период.

7. по стадии жизненного  цикла большинство изделий в  ассортименте находится на стадии  зрелости. Коэффициент обновления  достаточно высок, ассортимент  насыщен, изделия часто модифицируются, поэтому четко определить процентное соотношение различных стадий жизненного цикла не представляется возможным.

Продукцию, которую  представляют на отечественном рынке  сумок производители и поставщики, можно разделить по нескольким критериям - с учетом функциональности и декоративности.

По функциональности выделяют деловые сумки (кейсы, портфели), повседневные, декоративные, предохраняющие (чехлы, футляры), сумки для транспортировки  крупногабаритных (рюкзаки, сумки-тележки, чемоданы) и малогабаритных вещей (сумочки, барсетки).

В зависимости от внешнего вида сумки делятся на: повседневные, классические (или статусные), вечерние, спортивные и модельные.

Деловые сумки обычно выполняются  в тёмных тонах (чёрные, коричневые, серые), из дорогого качественного материала, без ярких и крупных деталей. Такие сумки обычно среднего и большого размера, достаточно вместительные. Вечерние сумочки всегда яркие, маленького (ридикюль, конверт) или среднего размера. Они снабжены множеством украшений (пайетками, блёстками, бисером, лентами).

В дорожных сумках (рюкзаках и кейсах, саквояжах и чемоданах, кофрах и спортивных сумках) потребитель ценит вместительность, удобное расположение карманов, широкие лямки (если они подразумевается по стилю), а также качество  замков, молний и защёлок.

Молодёжные сумки - самые разнообразные, с брелоками, заклёпками, аппликациями. Это рюкзаки, баулы, часто -  сумочки необычной формы (например, в форме собаки или автомобиля).

Все многообразие сумок представлено разными материалами: выделяют  кожаные  сумки (либо товар из кожзаменителя), сумки из ткани, а также сумки, изготовленные с использованием пластмассы (чемоданы, сумки для ноутбуков).

Изделия ОАО  «Галантэя» удовлетворяют требованиям покупателей по направлению моды (дизайну), эксплуатационным свойствам, т.к. в конструкции внутренних узлов предусмотрены перегородки, карманы надежности, по применяемым материалам и фурнитуре. Технологический процесс изготовления изделий разработан с использованием новейших технологических разработок и оборудования, обеспечивающих высокое качество изготовления.

Наличие хорошей  базы моделирования изделий, которая  базируется на квалифицированных художниках и модельерах, позволяет создавать  современную конкурентоспособную продукцию, которая выдерживает конкуренцию на внутреннем рынке, т.к. мелкие отечественные производители не имеют необходимого научного и производственного потенциала и выпускают продукцию упрощенных конструкций, низкого качества; на внешнем рынке (страны СНГ)— за счет современного дизайна, высокого качества и частой обновляемости, т.е. ежемесячно на производство ставится около 30 новых моделей изделий.

Что касается позиционирования продукции, то ОАО «Галантэя» за последние  годы постаралось уйти от привычного большинству белорусских производителей акцентирования на соотношение «цена-качество» в области позиционирования и сделать упор на эмоциональную привязку продукции предприятия к целевой аудитории. «Галантэя» - близкие нам вещи!» гласит слоган всех рекламных кампаний ОАО.

Для структурированного описания ассортимента разделим предлагаемые ОАО «Галантэя» товары на уровни:

1. класс товаров:  «галантерея» и «мелкая галантерея»;

2. товарная группа: можно выделить «сумки женские», «сумки мужские», «дорожно-спортивный ассортимент», «ученический ассортимент», «футляры», «портмоне», «ремни» и прочее.

3. товарная категория:  простыми словами то, за чем  идет потребитель в магазин,  т.е. сумка, чемодан, рюкзак, портмоне  и др., а не за каким-нибудь брендом. Хотя нельзя отрицать тот факт, что женщина-потребитель может хотеть сумку именно фирмы «Mattioli».

Структура ассортимента, представленная в таблице, является примерной, т.к. соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей кожгалантереи регулярно пересматривается, и вносятся соответствующие коррективы на основе изменения потребностей и покупательского спроса.

 

 

Таблица 1.Примерный товарный классификатор ОАО «Галантэя»

класс	товарная  группа	товарная  категория
Галантерея	Сумки женские	* дамские
		* молодежные
		* пляжные (для  отдыха)
		* хозяйственные
		* деловые
		* театральные
	Сумки мужские	* сумки
		* папки деловые
		* кейс/ атташе-кейс
		* портфели
		* сумки для  ноутбуков
	Дорожно-спортивный ассортимент	* дорожные
		* спортивные
		* чемоданы
		* портплед
	Ученический ассортимент	* рюкзаки молодежные
		* рюкзаки для  школьников
		* рюкзаки детские
		* сумки детские
Мелкая галантерея	Ремни	* женские поясные
		* мужские поясные
		* детские поясные
		* для часов
	Футляры	* для очков
		* для телефона
		* для ключей
		* для письменных  принадлежностей
		* для фотоаппарата
	Портмоне	* мужские
		* женские
	Прочее	* обложки для  документов
		* сумки для  косметики
		* брелоки