Конкурентоспособность товара и маркетинг

 

 

3. Оценка конкурентоспособности  массового потребительского товара, на примере рынка хлебобулочных изделий

 

Оценка конкурентной позиции массового потребительского товара производится путем сравнения определенного товара в Ярославской области:

- с конкурентами, в  этом случае можно проследить, насколько эта позиция лучше или хуже аналогов;

- со средними в отрасли  значениями рентабельности и  баланса интересов между достижением рыночной доли и рентабельности для определения конкурентной позиции по сравнению с типичной, сложившейся в определенный период времени.

Исследование эмпирических данных позволило выделить особенности конкуренции в хлебопекарной отрасли Ярославской области и условий реализации конкурентоспособности хлебобулочных изделий:

1. Специфика хлебопекарной и мукомольно-крупяной промышленности –концентрация производственных мощностей у крупных производителей и наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено, прежде всего, на хлебозаводах (более 90% объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент продукции которых в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами. Усиление конкуренции между производителями вынуждает мелкие пекарни фокусироваться на узкой рыночной нише, не освоенной крупными производителями, - им остается производство сдобы и хлеба, рассчитанных на узкие группы потребителей, например французских батонов, круасанов, зернового хлеба, специфической сдобы.

2.Отсутствие предпочтения  конкретного производителя. Заводы  не имеют возможности по-настоящему  конкурировать в производстве  основных сортов хлеба, изготовляемых по одинаковым рецептам. Особых различий среди основных сортов продукции, достаточных для того, чтобы потребитель предпочел какого-то конкретного производителя, нет. Поэтому предприятия вынуждены воевать за проценты рыночной емкости, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта. В значительной степени это борьба на перспективу – вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас «специфические» сорта приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Но с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастет.

3. Для сдобных изделий  существуют субституты, производящиеся  кондитерской промышленностью (конфеты, торты, шоколад). Их рыночные сегменты пересекаются при приобретении продуктов для будничных чаепитий, так как на праздничный стол и в качестве подарка предпочтительнее кондитерские изделия. Считается, что потребление кондитерских изделий в Росси не велико по сравнению с показателями западных стран. Причина этих различий в потреблении – относительно невысокий уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу. [16, 17] В то же время рыночная сила субститутов может изменяться, как показала ситуация, сложившаяся в 2003 году в России на хлебном рынке и смежных с ним.

4. В виду стратегического  значении хлеба хлебопечение  традиционно поддерживалось и  контролировалось государством (более  льготный механизм налогообложения при ставке НДС 10% до 1999 г. администрацией Ярославской области регулировался предельный размер торговой надбавки, наличие целевых программ, дотирования, бюджетные заказы для армии, образовательных учреждений и т.д.). Однако повышение конкуренции на рынке хлеба послужило причиной уменьшения государственной поддержки отрасли в связи со сформировавшимся механизмом рыночного регулирования.

5. Спрос на хлеб  не эластичен по цене, что, с  одной стороны, гарантирует устойчивый сбыт, с другой – отрицательная ее величина приводит к снижению вала продаж на фоне роста платежеспособного спроса. Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте, наоборот снижается. Менее обеспеченные граждане употребляют хлебобулочных изделий в 2 раза больше среднеобеспеченных. Довольно высокий уровень потребления среди высокообеспеченных горожан «набирается » за счет употребления сдобы.

6. Производственный кластер,  в который встроены предприятия  хлебопекарной промышленности, включает в себя сельскохозяйственных производителей, мукомольное производство и хлебопекарные предприятия, поэтому на конкурентоспособность хлебобулочных изделий оказывают воздействие:

- конъюнктура на рынке  зерна;

- конъюнктура на рынке  муки.

В составе себестоимости хлеба материальные затраты имеют долю около 80%. Значительность их воздействия не является устойчивой, что прежде всего связано с нестабильностью рынка зерна и муки, в большей степени подверженного природным рискам.

7. Поскольку производство хлебобулочных изделий с точки зрения длительности технологического цикла является краткосрочным, хлебопекарное предприятие должно иметь необходимое количество оборотных средств для осуществления следующего производственного цикла. Следовательно, чрезвычайно важным для обеспечения конкурентоспособности продукции являются своевременные расчеты с поставщиками и покупателями. Наиболее неблагоприятной считается ситуация, когда у хлебопекарных предприятий высока просроченная дебиторская задолженность. Это вынуждает их брать кредиты, что удорожает себестоимость хлеба.

8. Вследствие небольшого  срока хранения хлебобулочных  изделий, а также преимущественного  использования потребителями такого  критерия, как свежесть хлеба,  конкуренция на данном рынке  носит локальный характер.

9. Дифференциация хлебобулочных  изделий зачастую бывает мнимой, т.е. изделия конкурентов различаются  лишь названиями, оставаясь по  составу и качеству идентичными.

10. Соперничество между хлебопекарными предприятиями усугубляет усиливающаяся конкуренция между розничными магазинами и палатками, в ассортименте которых представлены хлебобулочные изделия, что уменьшает объем сбыта производителей в связи с невысокой степенью переключения от одного хлебопекарного предприятия к другому. Так, фирменные магазины хлебозавода (соответственно, и само предприятие) вынуждены снижать рентабельность при появлении рядом новых продуктовых торговых точек, которые забирают 7-10% их объема продаж. [17, 6]

В Ярославской области  сложился высококонкурентный рынок  хлебопродуктов за счет внутри- и межобластной конкуренции, в значительной степени регулирующий цены. Значительное количество крупных хлебозаводов и мелких хлебопекарен в г.Ярославле, интенсивная экспансия хлебобулочных изделий из районных городов, поставки из соседних областных центров намного превысили предложение хлеба над спросом.

Можно сделать вывод  о жесткой и напряженной конкурентной борьбе между хлебопекарными предприятиями, поскольку ассортимент их продукции  достаточно близок, ценовые ниши и уровень качества также значительно пересекаются, а дифференциация ассортимента является мнимой.

Распределение рыночной власти среди факторов внешней среды  подвержено изменениям. В 2002-2003 гг. основной проблемой хлебопекарной отрасли стал постоянный рост цен на муку. Также следует отметить низкие закупочные цены оптовых и розничных организаций, их нежелание участвовать в возмещении трансакционных издержек наряду с производителями, увеличившуюся конкуренцию со стороны субститутов (продукции кондитерской отрасли), заинтересованность властных структур в поддержании невысокого уровня цен на хлеб, снижение его потребления. В 1998-2000 гг. благоприятные внешние условия сделали производство хлебобулочных изделий рентабельным для большинства предприятий. При ухудшении внешней среды в 2001-2003 гг. рентабельность продукции некоторых продуцентов стала отрицательной. Косвенно это тоже является одним из показателей жесткой конкуренции на рынке хлебобулочных изделий региона.

Таким образом, в условиях хлебопекарной отрасли сложной задачей является удержание достигнутых объемов прибыли, рентабельности, производства, доли на рынке, темпов развития. Перечисленные показатели не всегда дополняют друг друга: теряя долю на рынке, можно удержать доходность на требуемом уровне; увеличивая объем производства, потерять часть прибыли и т.д.

Определение конкурентной позиции хлеба основных производителей Ярославской области в 2001-2003гг. По результатам расчета интегрального показателя конкурентоспособности произведено ранжирование рыночной конкурентной позиции хлеба исследуемых предприятий на рынке Ярославской области по принципу: чем выше величина интегрального показателя, тем лучше его положение и тем меньше значение ранга. (Приложение №1)

Согласно ранговому  анализу изделия ОАО «Русьхлеб» являются наиболее конкурентоспособными на рынке данной области в течении всего рассматриваемого периода. Место продукции указанного предприятия заметно выделяется среди остальных, обладая преимуществом, как по рентабельности, так и по рыночной доле. [18,6]

Для продукции ОАО «Русьхлеб» основными конкурентами являются хлебозаводы №1, №4 г.Ярославля, ООО «Златоустье хлеб», которые выпускают практически те же сорта хлеба аналогичного качества примерно по такой же цене. Существенным конкурентным преимуществом ОАО «Русьхлеб» по сравнению с ними является обновление технической и технологической базы, а также значительное внимание поддержанию ее в надлежащем состоянии. Для сдобных изделий в качестве основного конкурента можно рассматривать ЗАО «Атрус» в г.Ростове, которое является небольшим предприятием, выпускающим широкий ассортимент продукции, организовавшим высококачественное обслуживание и имеющим хороший имидж.

ОАО «Русьхлеб» следует  придерживаться двух разных стратегий:

• для массовых традиционных сортов хлеба,
• для мелкоштучных хлебобулочных изделий.

В условиях жесточайшей  конкуренции среди идентичных традиционных сортов хлеба предприятию не удастся уйти в недоступную рыночную нишу, в связи с этим представляется целесообразным избрать стратегию фокусирования на издержках. Для ее использования ОАО «Русьхлеб» обладает эффектом масштаба как самое крупное предприятие хлебопекарной отрасли Ярославской области.

Для немассовых сортов хлебобулочных  изделий в основе должна лежать стратегия дифференциации и обновления ассортимента. В связи с этим необходимы постоянный мониторинг потребительских предпочтений в ассортиментном разрезе, а также изучение спроса для создания конкурентоспособных новых позиций, выпуск которых возможен на существующем оборудовании.

 

Заключение

 

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что конкурентоспособность продукции это многоуровневая, многоаспектная и многофакторная категория. Критериями конкурентоспособности товара выступают уровень качества и его стабильность, уровень новизны товара, имидж товара, информативность товара и цена его потребления.

Знания о законах  конкуренции, о состоянии рынка, позволяют эффективно конкурировать на рынке, применяя полученные знания на практике. Что описано на примере конкурентоспособности хлебобулочных изделий.

 В рамках заданной  цели рассмотрена сущность, как  конкуренции, так и конкурентоспособности товара.

 

Библиографический список

 

1. Архипов А.И. Экономика. –М.: «Проспект», 1998г.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник-М.: Юрайт, 2002г.
3. Бекетов Н.В. «Понятие конкурентоспособность и его эволюция».//Ж – Маркетинг в России и за рубежом №6, 2007г.
4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория – М.: Юрайт, 2003г.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. //Учебник – М.: Издательство «Финпресс», 1999г.
6. Завьялов Ф.Н., Каплина О.В., Зайченко Д.А. «Оценка конкурентоспособности массового потребительского товара»//Ж- «Маркетинг в России и за рубежом» №3, 2005г.
7. Корнейчук Б.В. Экономика: Учебник – М.: Экономист, 2004г.
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. // пер.с англ. - 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс»,2002г.
9. Маланичев А.Г. «Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности».// Ж – «Маркетинг в России и за рубежом» №1, 2007г.
10. Николаева Л.А., Черная И.П. Экономическая теория. –М.: Институт экономики и бизнеса ВГУЭС, 2001г.
11. Павлова «Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара» // Ж – «Маркетинг в России и за рубежом» №1, 2004г.
12. Печенкин А., Фомин В. «Об оценке конкурентоспособности товара и товаропроизводителей». // Ж- «Маркетинг» №2, 2000г.
13. Романов А.Н. Маркетинг // М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000г.
14. Сабецкая Г. «Рыночная модель конкурентоспособности продукции». // Ж – «Маркетинг» №1, 2006г.
15. Федько В.П. Основы маркетинга.//Серия «Учебники феникса». Ростов н./Д: Феникс, 2002г.
16. Литвиненко А.Н. Маркетинг М.: Пресс-центр 2003г.
17. http:// www.marketcenter.ru

Размещено на Allbest.ru