Конкурентоспособность товара и маркетинг

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Эта группа оценочных показателей называется консументной. Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные, включающие совершенство выполнения основных функций, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций;

- надежные, включающие безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

- эргономические. Объединяющие такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

- эстетические, включающие  такие показатели, как рациональность  формы, художественная ценность  целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

В экономике капиталистических  стран практически отсутствует  понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество  продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается только то, что рынок (а, следовательно, и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.

2. Экономические показатели  конкурентоспособности товара оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

3. Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных  или осуществляемых затрат предприятия  на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов. [12, 15 ]

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся  к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики их условно выделяют в отдельную самостоятельную группу.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров, объектами управления являются главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

• потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;
• цена товара;
• объём сбыта и положение предприятия на рынке;
• технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия  на эти группы показателей различны: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать. Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость могут одновременно воздействовать и на потребительские свойства товара и на его цену. Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и  развитие потребностей и участвующих  в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента. Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности от изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Таким образом, конкуренция  является неотъемлемой частью рыночного механизма. От того насколько предприятие знает законы конкуренции, насколько быстро способно реагировать на действия конкурентов зависит и конкурентоспособность предприятия в целом, и конкурентоспособность товара.

2.2 Конкурентоспособность и качество, их место в системе маркетинга

Проблема качества и  конкурентоспособности продукции  носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. [13, 16]

Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого  конкурентного рынка маркетинг  становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход  к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок  будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Следовательно, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналолгов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить, только сравнивая  товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести различные расходы, как по эксплуатации, так и по содержанию. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Этот экономический  показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия  конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит то вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. [14, 9]

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Такой процесс  можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в теории нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Качество развивалось  по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - «соответствие стандарту».

Второй уровень –  «соответствие использованию». Продукт  должен обладать не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень –  «соответствие фактическим требованиям рынка». Выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень – « соответствие латентным потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер. [15, 16]

Как продукт труда, качество товара – категория, неразрывно связанная  как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех  конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Так товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Уровень конкурентоспособности  наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, финансовые условия.

Таким образом, конкурентоспособность  товара складывается из многих составляющих. Каждый аспект по своему важен и требует особого внимания и поддержки. От того насколько конкурентоспособен товар, зависит и эффективность деятельности предприятия в целом. Во время отреагировать на изменения во внешней среде и подстроиться под спрос покупателя является главной задачей руководства, при ведении политики в области конкуренции.