Конкурентные стратегии в деятельности предприятия

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

- достаточно четко представить  не просто то, кто является  покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

- изучить потребительские критерии, по которым делается выбор  при покупке товара (цена, функциональные  свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);

- определить факторы, формирующие  представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма  может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии  создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

 

3.РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ  СТРАТЕГИИ

 

3.1 Конкурентные стратегии

 

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Можно процитировать высказывание Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [7].

Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в таблице.

Таблица 1 – Конкурентные стратегии

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват	Перехват
	Защита	Блокировка
Преследователи лидеров рынка	Атака	Следование
	Прорыв  по курсу	Окружение
Избегающие прямой	Сосредоточение сил на участке	Сохранение позиций
		Обход

 

Ниже приведена краткая характеристика конкурентных стратегий.

«Захват рынка» — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.

«Защита рынка» — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.

«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.

«Перехват» - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.

«Атака в лоб» (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления  конкурентного преимущества.

«Прорыв» (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).

 

3.2 Ситуация на рынке услуг  предоставления доступа в  Internet по технологии ADSL

 

В настоящее время в г.Минск  предоставляют доступ в Internet по технологии ADSL 19 провайдеров [11]. ADSL доступ пользуется широким спросом как среди индивидуальных пользователей, так и среди организаций (юридических лиц). С момента появления услуги ADSL доступа стоимость пользования и подключения постоянно снижается. В качестве альтернативных способов доступа в Internet рассматриваются: «мобильный Internet», доступ по кабельным линиям, спутниковый Internet, Wi-Fi.

Вариант конкурентной стратегии будет разрабатываться для компании ООО «Белинфонет».

Компания «Белинфонет» - белорусский интернет-провайдер с богатой девятилетней историей. «Белинфонет», по большому счету, законодатель мод белорусского ADSL-доступа: бренд ADSL.BY и активную пропаганду высокоскоростного интернета «со свободным телефоном» компания начала ещё в 2001 году. Немалую роль в успехе ADSL.BY сыграла и реализуемая «Белинфонет» политика новаторства и качества предоставляемых услуг. «Белинфонет» одним из первых на белорусском рынке предложил клиентам практически бесплатные внутренние медиа – и игровые ресурсы, ввел систему «интернет-пакетов», организовал на собственном сайте форум для оперативных коммуникаций с клиентами. Провайдер не предоставляет безлимитных тарифов, все пакеты услуг тарифицируется по трафику и не ограничены по скорости. Также компания занимается проектированием и строительством локальных вычислительных сетей. Компания входит в тройку крупнейших провайдеров Беларуси. ООО «Белинфонет» принадлежат права на проект «Схватка». «Белинфонет» продолжительное время уверенно входит в число лидеров сегмента [12].

Компанию большой долей уверенности можно отнести к типу компаний-специалистов в отрасли. «Белинфонет» первым стал предоставлять доступ в Internet по технологии ADSL в г.Минск, ADSL доступ и в настоящее время является основной услугой, предоставляемой компанией.

Главными конкурентами являются:

- «Белтелеком» (торговая марка «byfly»).

Республиканское унитарное предприятие  электросвязи «Белтелеком» (до 1.08.2004 - Республиканское государственное объединение) создано 3 июля 1995 года. Монопольный оператор внешних интернет-каналов суммарной шириной 37 Гбит/с. Услуги ADSL-доступа предлагает с июля 2002 года, под выделенным брендом byfly - c сентября 2006 года [13].

Активное продвижение у бренда byfly, доступные цены и отличная «география» сделали своё дело - предложение ADSL-доступа от национального оператора электросвязи, РУП «Белтелеком», стало самым популярным в Минске (около трети портов).

Успех byfly - не только заслуга специалистов по маркетингу РУП «Белтелеком», но и, безусловно, производная конъюнктуры рынка. Благодаря низким издержкам и значительным ресурсам монополист может обеспечить максимальную гибкость в тарифной политике. К тому же, оборудование byfly для организации ADSL-доступа доступно практически на 100% минских АТС.

Если «Белтелеком» продолжит агрессивную  ценовую и маркетинговую политику, то в ближайшие полгода отрыв государственного провайдера от дышащих в спину «частников» станет ещё более внушительным.

- «Альтернативная цифровая сеть» (торговые марки Атлант Телеком, Шпаркi Дамавiк).

ИП «Альтернативная цифровая сеть» - отделение международного холдинга «Атлант-М». В марте 2001 года «Альтернативная цифровая сеть» начала оказывать услуги по передаче данных под брендом Атлант Телеком, с начала 2002 года компания предлагает интернет-доступ по технологии xDSL. В декабре 2005 года на рынок вышел бренд «Шпаркi Дамавiк», объединяющий предложения интернет-доступа для домашних пользователей. Провайдер располагает крупнейшей в столице частной волоконно-оптической сетью передачи данных, ширина внешнего канала связи, по состоянию на 23 октября, достигла 123 Мбит/с. ИП «АЦС» работает в Минске и регионах (Гомель, Гродно, Могилев) [14].

ИП «Альтернативная цифровая сеть»  с марками «Атлант Телеком» и «Шпаркi Дамавiк» начала предлагать ADSL-доступ чуть позже основных конкурентов, однако выгодные ценовые формулы, лояльный подход к домашним сетям и множество вариантов оплаты приглянулись абонентам, а грамотно выстроенная маркетинговая стратегия и четкая работа с прессой закрепили успех «Атлант Телекома», позволив компании догнать по числу портов главного частного конкурента (имеется ввиду ООО «Белинфонет»).

- СП «Деловая Сеть» (ТМ SML).

Совместное белорусско-английское предприятие «Деловая Сеть» начало свою работу в декабре 1998 года. Провайдер работает в регионах, на сегодняшний день построено 36 телекоммуникационных узла в Минске и 19 узлов в региональных центрах Беларуси. Пропускная способность внешнего Интернет-канала составляет 250 Мбит/с. "Деловая сеть" предоставляет услуги ADSL-доступа под брендом SML с июля 2003 года [15].

Компании несмотря на отдельный и активно продвигаемый бренд для ADSL-услуг (SML), не удаётся выдержать жесткую конкуренцию в столице, как результат - лишь третья позиция в рейтинге, с более чем двукратным отставанием по портовой ёмкости от конкурентов в Минске. Между тем, именно «Деловая Сеть» со своим предложением SML Night стала пионером быстрых (256 Кбит/с) вечерних безлимитных тарифов в Беларуси, также у «Деловой Сети» - самый широкий среди частных провайдеров внешний канал. Возможно, дело в более позднем выводе ADSL-предложений на рынок.

- ОДО «Айчына Плюс».

10 апреля 2001 года компания «Айчына»  получила лицензию на предоставление услуг связи на территории Республики Беларусь, с декабря 2005 отдел электросвязи ОДО «Айчына» преобразован в самостоятельную организацию - ОДО «Айчына Плюс» ADSL-доступ компания начала предоставлять в июне 2003 года [16].

Провайдер давно работают на рынке, однако не проводит активных рекламных кампаний в прессе и электронных изданиях, отчего, наверное, и отстаёт от ближайшего конкурента более чем вдвое по числу портов (величина, указывающая на число абонентов).

Основываясь на обнародованных результатах  исследования рынка услуг предоставления доступа в Internet на 2007г и данных о темпах роста числа абонентов можно определить доли рынка, занимаемые компаниями (см. рис.2).

Рисунок 2 – Доли рынка, занимаемые ведущими Internet-провайдерами г.Минска, %.

 

3.3 SWOT-анализ

 

Для оценки ситуации на рынке воспользуемся  методом SWOT-анализа. Это позволит систематизировать информацию, выбрать стратегию,  способы ее осуществления.

SWOT-анализ ООО «Белинфонет».

Сильные стороны компании:

- заслужившая авторитет и доверие  компания;

- первая предложила услугу  ADSL доступа, бесплатные медиа ресурсы, пакетный доступ и др.;

- владеет брендом ADSL.BY;

- специализируется на ADSL доступе;

- хорошо налаженная обратная  связь (форум, чаты, служба работы  с клиентами).

Слабые стороны компании: