Конкурентные стратегии в деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ  СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПОЧТЫ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент гр. МС842  С.А. Подолянчик

Руководитель  И.Г. Рокшина

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентные стратегии – важный аспект деятельность любой компании в условиях современного рынка.

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Целью курсовой работы является разработка конкурентной стратегии для предприятия (ООО «Белинфонет»). В процессе разработки конкурентной стратегии выделяю ряд последовательных задач:

- определение понятия конкурентной  стратегии;

- анализ ситуации на рынке;

- выбор стратегии и обоснование  мероприятий в рамках выбранной  стратегии;

- расчет и обоснование затрат.

Предметом курсовой работы являются конкурентные стратегии, объектом - компания ООО «Белинфонет» на рынке предоставления услуг ADSL доступа в Internet.

В курсовом рассмотрены основные понятия, входящие в определение конкуренции, конкурентного преимущества и конкурентоспособности, рассмотрено несколько подходов непосредственно к определению самой конкурентной стратегии. Приведено несколько вариантов классификации стратегий. Даны характеристики конкретным конкурентным стратегиям.

В третьем разделе приведено  описание процесса разработки конкурентной стратегии ООО «Белинфонет», Internet-провайдера, предоставляющего широкополосный доступ в Internet по технологии ADSL; приведен порядок расчета затрат на осуществление стратегии, обоснование выбора мероприятий в рамках данной стратегии и рассчитана прибыль, которая может быть получена при осуществлении данной стратегии.

 

1 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Для начала изучения конкурентоспособности  необходимо дать определение этому понятию. Существует несколько подходов к определению понятия конкурентоспособность. Конкурентоспособность это:

- Факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж) [4].

- Характеристики свойств продукта-товара и его марки, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами. Они могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту, так и к услугам по продажам, сбыту, к методам производства и т.д., специфичным для организации и/или ее продукта [5].

В соответствии с теорией конкурентных преимуществ (один из ее основателей - профессор М. Портер) любая из стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития имеет определенный, обычно присущий только ей набор конкурентных преимуществ. К ним относятся более высокие уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала, качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления [4].

Достижение и поддержание конкурентного  преимущества - главная цель стратегического управления. Конкурентное преимущество в решающей мере определяет конкретную рыночную позицию организации. С точки зрения М. Портера, существует два основных типа конкурентного преимущества: дифференциация и более низкие издержки производства и реализации товаров.

При более общем подходе любое  новшество, дающее организации реальное приращение успеха на рынке, - это конкурентное преимущество. Организации добиваются его благодаря различным нововведениям, которые могут выражаться в изменении продукта или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях конкуренции.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

- новые технологии;

- изменения структуры и стоимости  отдельных элементов в технологической  цепочке производства и реализации товара;

- удовлетворение новых запросов  потребителей;

- появление нового сегмента  рынка;

- изменение "правил игры" на  рынке.

Чтобы удерживать конкурентное преимущество и создавать новые, организация  должна постоянно проводить адекватные изменения в стратегии [5].

Ламбен в своей книге «Стратегический  маркетинг» дает следующее определение конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество - это  те характеристики, свойства товара или  марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара [2].

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную  силу» фирмы в том смысле, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении  издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой  «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которой входит наблюдение за конкурентами.

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Очень важно понимать, что как только кому-то из тех, кто связан с фирмой, эта связь становится не в радость, он отходит от фирмы, и она через некоторое время погибает. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Для того, чтобы организация смогла обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, она должна производить продукт, который будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в  том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ  предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды.

Первый субъект - это фирма, производящая определенный продукт. 

Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить.

Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Ламбен выделяет два источника  конкурентных преимуществ:

- во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя. Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки;

- во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго [2].

Основываясь на вышесказанном, можно  привести примеры конкурентных преимуществ разных типов:

- большая польза для клиента. Польза, которую товар либо услуга приносит клиенту, больше предлагаемой конкурентами. Если при этом ваша цена такая же или даже ниже, чем у конкурентов, ваше преимущество особенно устойчиво. В случае технических товаров пользу для клиента, как правило, определить нетрудно. Но наряду с объективными ориентирами есть также и субъективные факторы выбора в пользу определенного предложения: если ваш товар, напр., выглядит привлекательнее, производит более приятное впечатление, связан с лучшим обслуживанием;

- инновационное предложение. Товар новый и пока не имеет аналогов на рынке. Это показывает компанию как лидера в своей сфере;

- значительная близость к рынку и клиентам:

а)физическая, т.е. пространственная близость: компания ближе к потребителям, чем конкуренты и потому ей проще налаживать связи с клиентами. Сбыт товаров или услуг происходит быстро и с малыми затратами.