Концепции маркетинга

Содержание

 

 

1. Введение ………………………………………………………………. 2
2. Товарные и  торговые марки в маркетинге………………………….. 3
1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы………….. 5
2. Жизненный цикл товарного знака………………………………... 6
3. Концепции маркетинга……………………………………………….. 9
1. Виды концепций маркетинга……………………………………... 9   
1. Производственная концепция маркетинга……………………. 11
2.   Товарная концепция маркетинга……………………………….. 12  
3. Сбытовая концепция маркетинга………………………………. 13 
4. Концепция традиционного маркетинга………………………… 14 
5. Концепция социально-ответственного маркетинга…………… 16 
6. Концепция маркетинга взаимодействия………………………... 17

Заключение………………………………………………………………. 18

Список литературы……………………………………………………… 19 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

сбыт  стимулирование торговая марка

     В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами, и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товарная и торговая марки в маркетинге

 

Товарная марка –  это имя, символ или их сочетание, которые используются для идентификации  товара.

Товарная марка может быть представлена марочным названием и марочным знаком.

Марочное название (фирменное  имя) – словосочетание, которое может  быть произнесено.

Марочный знак (фирменный знак) – символ (графический), используемый для визуальной идентификации.

Товарная марка облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар). Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества. Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные  условия для следующего продукта, который будет выступать под  этой маркой.

Известные товарные марки являются более привлекательным товаром  для каналов распределения.

Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении  товара на рынок, т.к. часто под одной  товарной маркой выступает ассортиментная группа.

Область основных решений в области  товарной марки:

- решение о владельце товарной  марки;

- решение о семейственности товарной марки.

Решение о владельце товарной марки  – это выбор, под чьей маркой будет  реализовываться товар: под маркой производителя или под маркой торгового посредника.

Товарная марка производителя (или, по иному, общенациональная марка) – это товарная марка, принадлежащая производителю.

Товарная марка посредника (или, по-иному, частная марка) – это  товарная марка, присваиваемая товару оптовым покупателем или дилером.

Совместное владение подразумевает  принадлежность товарной марки одновременно производителю и торговому посреднику.

Решение о семейственности товарной марки – это выбор соответствия товарной марки различным видам  товара, которым она будет присвоена. В практике имеют место следующие  случаи:

Индивидуальная товарная марка – это товарная марка, используемая только для одного товара.

Коллективная товарная марка – это товарная марка, используемая для нескольких видов товаров.

Многомарочный подход –  использование для одного товара несколько товарных марок.

Торговая марка –  это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

Торговая марка может  быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д.

Права на торговые марки (товарные знаки) охраняются Законом  о товарных знаках.

На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей  совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью .

 

2.1 Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

 

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми  марками фирмы не случаен. Известные  торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рисунок 1).

 

Рисунок 1 - Влияние торговой марки  на микроокружение фирмы

 

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки  и, как следствие, самой фирмы  укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

 

2.2 Жизненный цикл товарного знака

 

Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган  и уплаты соответствующей государственной  пошлины продлено еще на 10 лет, и  так неограниченное число раз.

Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются  значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому  в интересах каждого, кто стремится  использовать товарный знак, быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности.

Это зависит от законов  о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного  знака является его регистрация  в Реестре товарных знаков, и большое  число стран ставит эту регистрацию  условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании. Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надежная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок.

В соответствии с законодательством  РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со статьей 1507 IV части ГК РФ вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию. Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Поскольку, как и все  объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.

Существуют определенные системы региональной регистрации, которые упрощают регистрацию товарных знаков и, конечно, существуют международные  договоры. Однако все эти системы, в конце концов, предполагают регистрацию  в каждой отдельной стране и на каждой отдельной территории. Но помимо возможности регистрации товарных знаков в странах, их также можно зарегистрировать на таможенных территориях, и что существуют некоторые другие территории, которые не признаются в качестве стран.

Существуют определенные территории, которые не признаются в качестве государств и не могут, например, стать членами Организации Объединённых Наций. Однако на этих территориях существует определенная административная структура, и регистрация товарных знаков может стать возможной. Хорошим примером является Гонконг, имеющий систему регистрации товарных знаков, отличающуюся от системы регистрации в Китайской Народной Республике.

ВОИС прилагает большие  усилия к тому, чтобы сделать и  национальные, и региональные системы  регистрации товарных знаков более «дружественными» путем гармонизации и упрощения некоторых процедур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Концепции маркетинга

Концепции маркетинга - это задачи, которые необходимо решать для достижения необходимого уровня сбыта на разных рынках, а также принципы и методы их решения.

Какая именно концепция  должна направлять усилия маркетинга? Каким должно быть сравнительное  значение интересов общества, организации  и клиентов? Часто мы сталкиваемся с тем, что эти вопросы вступают в противоречие друг с другом. Ясно, что любая деятельность, осуществляемая в маркетинговой сфере, должна вписываться в рамки какой-то одной концепции.

3.1 Виды концепций маркетинга

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое  осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием  и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций, в последнее время особенно.

Всего известно шесть концепций маркетинга:

• производственная
• товарная
• сбытовая
• традиционного маркетинга
• социально-ответственного маркетинга
• маркетинга взаимодействия

Концепция		Ключевая идея	Основные инструменты	Цель
производственная		увеличение производства товаров, выпуск которых уже осуществляется	производительность, себестоимость продукции,	совершенствование производства, максимизация продаж и  прибыли
товарная		выпуск качественной продукции	товарная политика	улучшение потребительских  свойств товара
сбытовая		развитие сети и каналов  сбыта	сбытовая политика	посредством продвижения  и продажи товаров добиться интенсификации сбыта
традиционного маркетинга		производство  тех товаров, которые нужны потребителю	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка	удовлетворение  нужд и потребностей целевой аудитории
социально- ответственного маркетинга		производство  тех товаров, которые могут удовлетворить  существующие потребности рынка  с учетом ограничений и требований общества	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка, исследования экологических и социальных последствий, полученных в результате производства и потребления выпускаемых товаров	удовлетворение  нужд и потребностей целевой аудитории  при условии охраны окружающей среды  и сбережения энергетических, материальных, человеческих и других ресурсов
маркетинга взаимодействия		учитываются все  детали взаимоотношений с партнерами и потребителями, ориентация идет на выстраивание с ними долгосрочных отношений	комплекс маркетинга-микс, методы сетевого анализа, координации  и интеграции	В процессе бизнес-деятельности устанавливаются долгосрочные взаимовыгодные отношения с партнерами и потребителями