Детерминированный подход к структуре
выборки предполагает, что выбор элементов
совокупности производится методами,
основанными либо на соображениях удобства,
либо на решении исследователя, либо на
контингентных группах.
Выбрав структуру выборки, исследователю
предстоит определить объём, т.е. количество
элементов выборочной совокупности. Объём
выборки определяет достоверность информации,
полученной в результате её исследования,
а также необходимые для проведения исследования
затраты.
Значение процедуры выбора метода сбора
первичной информации и орудия исследования
состоит в том, что результаты этого выбора
определяют как достоверность и точность
подлежащей сбору информации, так и продолжительность,
и дороговизну её сбора.
Различают четыре основных метода сбора
первичной информации:
1) наблюдение;
2) эксперимент;
3) имитация;
4) опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации
посредством фиксации функционирования
исследуемых объектов без установления
исследователями контактов с ними и при
отсутствии контроля за факторами, влияющими
на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации
о поведении исследуемых объектов, предусматривающий
установление исследователями контроля
за всеми факторами, влияющими на функционирование
маркетинга и поведением исследуемых
объектов. Целью исследования, проводимого
с помощью эксперимента, является, как
правило, установление причинно-следственных
связей между факторами маркетинга и поведением
исследуемых объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных,
генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной
математической модели, адекватно воспроизводящей
поведение объекта исследования.
Под опросом понимается метод
сбора информации, путём установления
контактов с объектами исследования. В
качестве орудия исследования методом
опроса используется анкета, представляющая
собой вопросник, предусматривающий фиксацию
ответов.
Подготовка наблюдения предусматривает
определение мест наблюдения, его длительности,
мер обеспечения скрытности, подробный
инструктаж наблюдателей по вопросам
истолкования возможных различных вариантов
поведения исследуемых объектов.
Анкета является гибким инструментом
опроса, т.к. для получения необходимой
информации могут использоваться вопросы,
отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью.
В процессе непосредственного сбора
данных важное значение приобретает текущий
контроль, позволяющий вносить в случае
необходимости оперативные поправки в
организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда
и в процессе их поступления производится
их систематизация и анализ.
Систематизация первичной информации
состоит обычно в классификации вариантов
ответов, их координировании и представлении
в удобной для анализа форме (чаще всего
в табличной). Анализ информации заключается
в оценке уже систематизированной информации,
как правило, с использованием статистических
методов.
Окончательные результаты анализа нередко
выступают в форме рекомендаций, представляющих
собой основанные на оценках собранных
данных предложения о действиях фирмы
в будущем.
Завершающим этапом исследования является
представление отчёта о его результатах,
который нередко сопровождается выступлением
исполнителя с докладом перед представителями
заказчика.
Рассмотрим цели,
задачи и основные понятия маркетинговых
исследований.
Маркетинговое
исследование – это систематический поиск,
сбор, анализ и представление данных и
сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться
предприятию. Маркетинговое исследование
можно также определить как систематический
сбор, учёт и анализ данных по маркетингу
и маркетинговым проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений и
контроля в маркетинговой среде.
Основные цели
маркетингового исследования:
уменьшить неопределённость
и минимизировать риск в процессе принятия
управленческих решений;
следить за процессом
реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели
маркетингового исследования – это информационное
обеспечение маркетинга, то есть сбор
необходимой информации и аналитическое
обеспечение, заключающееся в использовании
математических моделей для анализа данных
и получения с их помощью прогнозов и возможности
принятия оптимальных решений.
На макроуровне
маркетинговое исследование должно выявить
и смоделировать закономерности и тенденции
развития рынка, дать оценку рыночной
ситуации, определить ёмкость рынка и
дать прогноз спроса.
На микроуровне
даются оценки, осуществляется анализ
и прогноз собственных возможностей фирмы
(её потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того
сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых
исследований могут быть самыми разнообразными
и диктоваться потребностями разработки
стратегии маркетинга, формирование ценовой,
товарной, коммуникационной, сбытовой
политики и другими аспектами управления
маркетингом на предприятии. Можно выделить
лишь основные направления исследований,
поэтому перед маркетинговым исследованием
стоят следующие задачи:
Сбор, обработка,
сводка и хранение информации;
Анализ влияния
глобальных сил и факторов макросреды
маркетинга на деятельность фирмы и её
результаты;
- Исследование рынка – систематический
количественный и качественный анализ
одного или совокупности рынков для получения
информации о потенциале, ёмкости рынка,
характеристиках конкурентной среды,
ценах. Изучаются тенденции деловой активности
и распределение долей рынка между конкурирующими
предприятиями. Исследуются рынки товаров
и услуг в целом, а также локальные и региональные
рынки конкретных товаров и услуг. Объектами
рыночного исследования являются тенденции
и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных
и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его ёмкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние
конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Основными результатами
исследования рынка являются прогнозы
его развития, оценка конъюнктурных тенденций,
выявление ключевых факторов успеха. Определяются
наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности
выхода на новые рынки, осуществляется
выбор целевых рынков и рыночных ниш;
- Исследование собственных возможностей
фирмы, её потенциала и конкурентоспособности.
Она заключается в оценке состояния конкурентов,
их позиции на рынке в сравнении с позицией
самой фирмы. Это позволит фирме правильно
оценить ситуацию и её развитие, что даёт
возможность получить определённое конкурентное преимущество.
С этой целью анализируются сильные и
слабые стороны конкурентов, изучаются
занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей
на маркетинговые средства конкурентов,
материальный, финансовый, трудовой потенциал,
организация управления деятельностью;
- Анализ воздействия макросреды маркетинга
– анализ законодательных ограничений
деятельности, экономических условий,
социально-культурных изменений, демографических
тенденций, экологических проблем;
- Анализ системы стимулирования сбыта
и рекламы – преследует цель выявить,
как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт товара, повысить авторитет
товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают: поведение поставщиков,
посредников, покупателей, эффективность
рекламы, отношение потребительской общественности,
контакты с покупателями;
- Исследование товара – это определение
соответствия технико-экономических показателей
и качества товара (тестирование товара
и упаковки), обращающегося на рынке, запросам
и требованиям покупателей, анализ их
конкурентоспособности. Оно позволяет
получить сведения о том, что хочет иметь
потребитель, какие потребительские параметры
он более всего ценит;
- Объекты исследования – потребительские
свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителей на новые товары,
товарный ассортимент, упаковка, уровень
сервиса, соответствие продукции законодательным
нормам и правилам, перспективные требования
потребителей. Результаты исследований
дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент товаров, определить
направление деятельности в зависимости
от различных стадий жизненного цикла
товара;
- Исследование товародвижения и продаж
– это исследование, преследующее цель
определить наиболее эффективные пути,
способы и средства доведения товара до
потребителей и его реализации. Главными
объектами изучения выступают торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и
методы продажи, издержки обращения (сопоставление
торговых расходов с размерами получаемой
прибыли). Исследование включает анализ
функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой
и розничной торговли, выявление их сильных
и слабых сторон, характера сложившихся
взаимоотношений с производителями. Результатом
исследования будет определение возможности
увеличения товарооборота предприятия,
оптимизация товарных запасов, разработка
критериев выбора эффективных каналов
товародвижения, разработка приёмов продажи
товаров конечным потребителям;
- Информационно-аналитическое обоснование
сегмента рынка (группировка и структуризация
потребителей);
- Информационно-аналитическое обеспечение
разработки товара и регулирование его
жизненного цикла;
- Информационно-аналитическое обеспечение
стратегического и оперативного маркетингового
планирования;
- Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
- Информационно-аналитическое обеспечение
ценообразования и регулирования цен;
- Учет и анализ товарооборота, товарных
запасов, издержек обращения и прибыли
в целом и по этапам жизненного цикла товара;
- Характеристика эффективности маркетинга
и маркетингового исследования, оценка
вклада фирмы в решение экологических
проблем.
Проведение маркетингового исследования
целесообразно в следующих случаях:
- Недостаточный объем информации для
принятия решения;
- Наличие внутренних противоречий относительно
стратегии, целей, механизмов их реализации;
- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление
товарооборота и т.д.);
- Изучение причин неожиданного успеха;
- Формирование новых стратегических или
тактических замыслов.
Маркетинг занимается исследованием
поведения потребителя, которое включает
его потребности и требования.
Принципиальной особенностью маркетингового
исследования, отличающей его от сбора
и анализа, внутренней и внешней текущей
информации является его целевая направленность
на решение определённой проблемы или
комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность
и превращает сбор и анализ информации
в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых
исследований относятся объективность,
научность, системность, комплексность,
достоверность, эффективность.
Принцип объективности означает
необходимость учёта всех факторов и недопустимость
принятия определённой точки зрения до
завершения анализа всей собранной информации.
Принцип научности, т.е. объяснение и
предсказание изучаемых рыночных явлений
и процессов на основе научных положений
и объективно полученных данных, а также
выявление закономерностей развития этих
явлений и процессов.
Принцип системности выделение
отдельных структурных элементов, составляющих
явление, обнаружение иерархической связи
и взаимоподчинённости.
Принцип комплексности изучения
явлений и процессов во всей их полноте,
взаимосвязи и развитии.
Принцип достоверности получение
адекватных данных за счёт обеспечения
научных принципов их сбора и обработки,
исключение тенденциозность в оценках,
тщательный контроль, использование ЭВМ
и созданных наукой инструментов исследования.
Принцип эффективности достижение
выдвинутых целей, соизмерение результатов
с затратами.
Каждая фирма самостоятельно определяет
тематику и объём маркетинговых исследований
исходя из имеющихся у неё возможностей
и потребностей в маркетинговой информации,
поэтому виды маркетинговых исследований,
проводимых различными фирмами, могут
быть разными.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал
предприятия. Исследование рынка предполагает
выяснение его состояния тенденций развития,
что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности
и пути его улучшения, но это только часть
проблем, определяющих содержание маркетинговых
исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются
с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых
параметров для данного момента времени
и прогнозирование их значений в будущем.
Как правило, прогнозные оценки используются
при разработке как целей и стратегий
развития организации в целом, так и ее
маркетинговой деятельности. Предприятие,
которое заказало проведение маркетингового
исследования или проводит его самостоятельно,
должно получить информацию относительно
того, что продавать и кому, а также о том,
как продавать и как стимулировать продажи,
что имеет решающее значение в условиях
конкуренции. Результаты исследования
могут предопределить изменение целей
деятельности компании.
2. Сущность и особенности
рынка услуг
Происхождение рынков, по мнению
К. Поланьи, вопрос «тонкий и туманный».
В Древней Греции, например, рынки, были
инициированы армией, королями, правительствами,
несущими ответственность за военные
мероприятия. Он считает, что рынок – это
институт, управляемый конкуренцией на
основе механизма спроса и предложения,
основной целью которого является получение
прибыли.
Опыт показывает, что современная
рыночная система лучше, чем другие, приспособлена
для использования достижений научно-технического
прогресса, интеграции производства и,
в конечном счёте, для более полного удовлетворения
потребностей общества. Лежащий в основе
этой системы, рынок обнаружил свое преимущество
в использовании побудительных стимулов
к эффективной хозяйственной деятельности.
В самом общем виде рынок можно
определить как стихийный порядок. Можно
дать и другие определения рынка. Рынок
– это обмен, организованный по законам
товарного производства и обращения, совокупность
отношений товарного обмена. Рынок – это
механизм взаимодействия покупателей
и продавцов, иными словами, отношение
спроса и предложения. Рынок – это сфера
обмена внутри страны и между странами,
связывающая между собой производителей
и потребителей продукции.
Думается, что наиболее точно
определили данное понятие профессор
Чипурин М.И. и профессор Киселева Е.А.:
«рынок – это способ взаимодействия производителей
и потребителей, основанный на децентрализованном,
безличностном механизме ценовых сигналов».
Углублённое понимание категории «рынок»
требует учёта его места в хозяйственной
(экономической) деятельности.