Комплекс маркетинга

Введение

 

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;

2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960–х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): [7]

• продукт (Product);

• цена (Price);

• место, распределение (Place);

• продвижение (Promotion).

Сегодня в условиях экономического кризиса многие компании реагируют на кризис снижением качества продукции, повышением цен и сокращением издержек – массовыми увольнениями персонала и отказом от рекламы. С точки зрения стратегического и операционного маркетинга, все эти меры далеко не всегда оправданы и во многих случаях уменьшают конкурентоспособность компании. Решить проблему возможно с помощью грамотно построенного комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы – раскрыть теоретические аспекты комплекса маркетинга, на основе этого предложить свои мероприятия по его эффективному использованию.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

-определить сущность  комплекса маркетинга;

-дать понятия его элементам;

-охарактеризовать торговое  предприятие «М.ВИДЕО»;

-проанализировать основные  направления комплекса маркетинга  «М,ВИДЕО»;

-разработать мероприятия  по повышению эффективности работы  комплекс маркетинга.

Предметом исследования является магазин «М.ВИДЕО».

Курсовая работа включает: введение; 3 главы; заключение; список использованных источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты комплекса маркетинга

 

1. История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность

 

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В начале 1960-х годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов таких, как товар, цена, распределение и продвижение [2].

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

Товар (product) – набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Его имидж можно поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Каналы (методы) распространения (place) – организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование) (promotion) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей, затраты на рекламу можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Трудно управлять составляющими комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. 

 

1.2 Развитие моделей  комплекса маркетинга

 

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Моделей стало так много, что прийти к какой-то одной уже невозможно. Начавшись с 4P, маркетинговая деятельность постоянно пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging – упаковку), 6Р (плюс People – люди), 7Р (вспомнили о Profit – прибыль). В принципе, количество этих «Р» можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка, Positioning – позиционирование, Process – процессы, Partitioning – сегментирование и все это можно смело включать в сферу маркетинга.

Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита. Так появилась модель 7С: Communication – коммуникации, Customer сare – забота о покупателе, Connectivity – взаимодействие, Community – сообщество, Convenience – удобство, Content – содержание, Customisation – персонализация. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics – этика, Еsthetics – эстетика, Еmotions – эмоции, Еternities – преданность.

 

 

 

 

Рассмотрим некоторые модели подробнее.

Модель 7P. Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.[4]

Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.

Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Физический атрибут (Physical Evidence) – материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие «Р». Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой. В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

- упаковка (package);

- покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- персонал (personnel);

- окружающая среда (physical premises) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- связи с общественностью (public relations ) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

 

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как упаковка (package), физический атрибут (physical evidence), прибыли (profit) и связи с общественностью (public relations) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом продукт (product), третий – частью цены (price), а четвертый – частью продвижение (promotion»).

Элемент люди (people) – это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс -

маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и связи с общественностью, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.

Элемент персонал (personal) входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга.

Модель «4C». Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р». Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: customer needs and wants – нужды и потребности покупателя, cost to the customer – затраты покупателя, communication – информационный обмен, convenience – удобство.[5]

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Модель SIVA. Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Ч.Дев и Д.Шульц в журнале Marketing Management за январь-февраль 2005г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

Четыре элемента модели SIVA составляют: решение (Solution), информация (Information), ценность (Value), доступ (Access).

Не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными.

 

1.3 Анализ составляющих  элементов комплекса маркетинга

 

Товарная политика

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

товарная политика;

коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

сбытовая (дистрибьюционная) политика;

ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.[1]

При разработке товарной политики предприятия основными проблемами являются:

 

Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Создание и оптимизация товарного ассортимента.

Вопросы о товарных марках.

Создание эффективной упаковки.

Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Позиционирование товаров на рынке.

Инновации.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар -

может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.