Комплекс маркетинга и роль каждого из его элементов

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: Маркетинговое управление

на тему: «Комплекс маркетинга и роль каждого из его элементов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2014 г.

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………………………..3

1. Теоритические аспекты комплекса маркетинга………………………………………..4
1. Понятие комплекса маркетинга и его сущность…………………………………...4
2. Элементы комплекса маркетинга…………………………………………………...5
1. Товарная политика…………………………………………………………...5
2. Ценовая политика…………………………………………………………….6
3. Политика распределения……………………………………………………..8
4. Политика продвижения………………………………………………………9
2. Особенности маркетингового комплекса на примере кафе «Бонжур»……………...11
1. Информация о кафе «Бонжур»………………………………………………………11
2. Роль элементов комплекса маркетинга в эффективной деятельности кафе «Бонжур»……………………………………………………………………………...11
3. Выводы по комплексу маркетинга кафе «Бонжур»………………………………..12

Заключение……………………………………………………………………………………….14

Список используемой литературы……………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Процесс управления маркетингом – это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.

Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей, после чего следуют отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей, идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Целью данной курсовой работы является изучение комплекса маркетинга и определение роли каждого из его элементов.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:

- определить понятие комплекса  маркетинга;

- изучить элементы комплекса  маркетинга;

- определить роль каждого  из элементов комплекса маркетинга  на примере кафе «Бонжур».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоритические аспекты комплекса маркетинга
1. Понятие комплекса маркетинга и его сущность

 

 Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».[5]

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.[11]

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) состоит из элементов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.

В комплекс маркетинга «4P» включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

- product (товар, услуга);

- price (цена);

- place (место);

- promotion (продвижение).

Именно эти элементы принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику;
• реализует выпуск необходимых рынку товаров, оказывает услуги;
• оценивает качество реализованного товара и корректирует разработанное с целью наиболее эффективного воздействия на рынок.[7]

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" —  покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга. Прибыль («Profit») – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. Связи с общественностью («PR») - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.[2]

Несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

2. Элементы комплекса маркетинга
1. Товарная политика

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.[1]

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

• товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

• товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

• товар с расширением - гарантии, сервис, доставка.[8]

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция "жизненного цикла товара". Цикл имеет несколько стадий:

• зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

• развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

• зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

• старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.[14]

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.[4]

Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

 

2. Ценовая политика

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования "воспринимаемой ценности" товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

• спрос - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

• конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.[17]

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по "кривой освоения". Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны  на учете "психологического восприятия" цен потребителями (цены "с приманкой", неокругленные цены и др.)