Коммунитивная политика «ООО Издательский дом Восточная Сибирь», официальный представитель газеты «КоммерсантЪ» в г. Иркутске

Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики и права

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

 КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА  «ООО Издательский дом Восточная Сибирь», официальный представитель газеты «КоммерсантЪ» в г. Иркутске.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Захарченко У.В МРК-08-2

                                     Исполнитель____________ ________________________

(дата, подпись) (группа, ФИО)

 

 

 

Канд. экон. наук, доц. И.В. Игнатьева

Руководитель____________ ________________________

(дата, подпись) (должность, ФИО)

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2012

 

 

                                                         Содержание

Введение…………………………………………….………………………3

1. Коммуникативная политика……………………………………………….4

1.1. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи………………………….4

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………6

    2.Оценка коммуникативной политики издательства «Восточная                Сибирь»………………………………………………………………………......9

     2.1.  Краткая характеристика предприятия………………………......9

2.2. Анализ конкурентной среды……………………….………….10               2.3.  Коммуникационная политика характерная для издательства «Восточная Сибирь»……………………………………………………………13

      3. Стратегическое планирование маркетинга компании…………………16

        Заключение……………………………………………………………...…23

        Список использованной литературы………………………………….....24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.

  Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей.

  Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

  Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

  Коммуникационная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет информационной поддержки всех его составляющих.

  Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации.

1. Коммуникативная политика

1.1. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи

 

  В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой реакции.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать средства, с помощью которых можно донести информацию до потребителя.

  Реклама – любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио). Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать себе, своих товарах, услугах или мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

  При разработке рекламной кампании руководству маркетинговой службы необходимо принять 5 принципиальных решений:

• Постановка целей
• Разработка бюджета
• Решения по обращению
• Решения о средствах распространения информации
• Оценка рекламной компании

  Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара/услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, а стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта направлено на несколько составляющих: стимулирование потребителя, стимулирование торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

  Средства стимулирования потребителя:

• Распространение образцов
• Купоны
• Зачетные талоны
• Упаковки с указанием меньшей цены
• Премии
• Рекламные сувениры
• Поощрения постоянным клиентам
• Стимулирование сбыта в местах торговли

  Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.

  Отделы по связям с общественностью выполняют любую из перечисленных функций:

• Установление и поддержание связей с прессой
• Паблисити  товара
• Общественные мероприятия
• Лоббизм
• Отношения с инвесторами
• Развитие

  Личные продажи – один из  методов продвижения товаров и услуг. Личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями. Личная продажа в некоторых моментах наиболее эффективна, нежели другие средства коммуникаций.

Этапы процесса личной продажи:

• Поиск покупателя
• Подготовка к контакту
• Контакт
• Презентация и демонстрация
• Устранение разногласий
• Заключение сделки
• Сопровождение сделки

  Маркетинг взаимоотношений – процесс выработки, поддержания и развития прочных продуктивных взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными лицами.

  Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, представляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Компании пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

 

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

  Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса, такими как прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.д. Это и является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

  Реклама – лишь одна часть коммуникационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребителями через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижений продукта к потребителю и в торговлю.

  Реклама не способна осуществить фактическую продажу, в то время, как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственно влияние рекламы на уровень продаж установить очень трудно. Поэтому после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу стоит дополнить стимулированием продаж, которые побуждают потребителя к фактическому приобретению товара.

  Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, сто потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но еще пока не готовы ее приобрести. Таким образом, можно сделать вывод, что оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса – неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений.

  Ключевыми моментами для лучшей организации ИМК являются:

• Улучшение коммуникаций и распределение общих целей среди персонала клиента
• Улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств.

  Выделяют следующие основные тенденции в маркетинговых коммуникациях:

• Афинитивность
• BTL-ность
• Разнообразность
• Интерактивность
• Использование коммуникационных моделей
• Коммуникационная логистика
• Аудит

  Сегодня коммуникации становятся все более афинитивными, более точечными, более конкретными, в значительной мере благодаря развивающемуся прямому маркетингу.

  Наметилась тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день.

  Коммуникации становятся более разнообразными – за последние десять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера.

  Благодаря этому происходит быстрое развитие BTL-сегмента (непрямое продвижение), к тому же постоянно появляются новые технологии. С помощью БТЛ-технологий требуется не только донести сообщение, нужно еще и знать специфику целевой аудитории, уметь четко координировать выполнение задач.

  Согласно классификации американских маркетологов, к БТЛ относятся различные формы стимулирования сбыта, пиар, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка.

  Относительно российского рынка, к БТЛ относят:

• Стимулирование сбыта среди торговых посредников
• Прямой маркетинг
• Особые события
• ПОС-материалы

  Сегодняшнее многообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать.

  Through-The-Line – отдельная большая тема. Так принято называть рекламные компании, когда берутся все доступные виды коммуникаций и объединяются в рамках единой программы.

  Развитие ИМК привело к нарастающей ТТЛ-ности маркетинга. На примерах действительно эффективных рекламных кампаний видно, что они, как правило, были разделены на блоки, связанные между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная программа, БТЛ-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имело свою четкую позицию.

  С учетом постоянно возрастающей сложности маркетинговых кампаний, все больше внимания должно уделяться маркетинговой логистике. Коммуникации становятся более разнообразными  - более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными. Поэтому возникает очень сложная задача оптимального распределения информационных потоков для достижения наибольшей эффективности