Коммуникативная политика ООО «Издательский дом Восточная Сибирь», официальный представитель газеты «КоммерсантЪ» в г. Иркутске.

  Можно сделать вывод, что с усилением конкуренции и усложнением ее механики побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумать и реализовать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе.

 

2.  Оценка коммуникативной политики издательства «Восточная Сибирь».

2.1.  Краткая характеристика предприятия.

  ООО «Издательский дом Восточная Сибирь» каждый день публикует последние новости из жизни Иркутской, Читинской областей, республики Бурятия и является официальным представителем таких известнейших печатных изданий как: газета для автолюбителей  «За рулем Байкал», газета «Восточный формат»,  и, конечно же, общественно-политическая газета «КоммерсантЪ». Главной особенностью данной организации является тот факт, что она неразрывно связана с представляемыми ею брендами.  То есть другими словами она продвигает не столько себя как издательство, сколько те издания, чьи интересы она представляет, хотя и может работать как рекламное агентство полного цикла, в том числе и как отдел распространения периодических изданий. Компания представляет несколько изданий в Иркутском регионе и именно поэтому для того чтобы более точно выявить и проанализировать все возможности и проблемы, существующие на рынках, целесообразнее всего было бы остановиться на каком либо одном продукте (издании), предлагаемом данным агентством, а именно на газете «КоммерсантЪ». И это выбор не случаен, ведь газета «КоммерсантЪ» – это первая в России ежедневная деловая газета. Это до 48 полос качественной и оперативной информации о событиях в бизнесе, политике, обществе, культуре и спорте. В нашем же регионе — это 12-16 страниц качественной, оперативной и объективной информации о событиях в бизнесе, политике, обществе, культуре, спорте.  «КоммерсантЪ» отличают точные прогнозы и глубокий анализ. Это одно из самых авторитетных и влиятельных изданий для людей, принимающих решения. Основные принципы «Коммерсанта»: объективное отношение к факту, компетентность и беспристрастность.         Специальные тематические приложения газеты «КоммерсантЪ» представляют собой полноцветные вкладки формата А3, и являются неотъемлемой частью газеты. Распространяются тиражом 5000  экземпляров среди руководителей, ведущих специалистов крупных предприятий Иркутской области, Бурятии и Читинской области, по подписке, в розницу, по специальной рассылке.

 

2.2. Анализ конкурентной среды.

 

  Учитывая общественно-политическую специфику можно выделить нескольких явных конкурентов газеты «КоммерсантЪ», публикуемых как на территории Иркутской области, так и по всей России в целом.

      1. «Российская газета» - ежедневное общественно-политическое издание. Издание нового российского государства, она учреждена Правительством Российской Федерации, первый номер газеты вышел 11 ноября 1990 года. Статус официального публикатора законодательных актов является отличительной особенностью "Российской газеты". "РГ" первой информирует читателей обо всех значимых событиях, происходящих в государственных органах Российской Федерации, и комментирует их с юридической и общественной точки зрения. Основные рубрики газеты - "Власть", "Политика", "Экономика", "Мир и Россия".

Краткая информация по изданию:

• Аудитория одного номера: 1 330 700 тысяч человек,

• Полугодовая аудитории:  10 223 тысяч человек (100+).

• Учредители: «Российская газета» учреждена Правительством Российской Федерации в 1993г.,

• Дата выхода: выходит ежедневно, кроме субботы и воскресенья на 16 - 24 полосах.

• Тираж: 185 445 экземпляров (данные на октябрь 2010).

•  География распространение: Сеть постоянного распространения "Российской газеты" охватывает все без исключения регионы России, страны СНГ и Балтии и дальнее зарубежье. "Российская газета" печатается в 41 городе России (ежедневная) и в 46 городах ("РГ-Неделя") и имеет на территории России и СНГ сеть региональных представительств. Подписка - 52% тиража. Розница - 48% тиража. В России и за рубежом подписчиками газеты являются 98 тысяч предприятий, фирм, компаний и частных лиц.

• Читательская аудитория (по данным TNS Gallup Media): В числе подписчиков Администрация Президента, Совет Федерации, Госдума, все федеральные министерства, практически все ведущие корпорации России, а также международные организации.: 59% аудитории Российской газеты - люди самого активного возраста от 25 до 54 лет. 56% читательской аудитории составляют женщины, 44% - мужчины. 41% читателей - с высоким образовательным уровнем. 45% аудитории - руководители, специалисты и служащие. 48% аудитории - обеспеченные и высокообеспеченные люди.

           2. «Конкурент» - деловой еженедельник, издается с 30 января 1991 года. Учредитель, издатель — ООО “Издательская компания “Конкурент” В настоящее время является одним из наиболее авторитетных печатных СМИ Приморья и восточной Сибири. Динамичное развитие и рост популярности газеты находит свое отражение в постоянном увеличении числа подписчиков и расширении сети розничных продаж, как во Владивостоке, так и в других городах и населенных пунктах Приморского края. Объем аудитории одного номера – около 36 тыс. человек (накопленная месячная аудитория – порядка 68 тыс. человек). Данные цифры рассчитаны исходя из особенностей чтения газеты юридическими лицами: руководителями и сотрудниками компаний, а также домохозяйствами, получающими еженедельник по подписке или покупающими газету в рознице как регулярно, так и время от времени, с частотой чтения от 1 до 5 номеров в месяц.

Краткая информация по изданию:

• Формат газеты: А3;

• Количество страниц: 24;

• День выхода: вторник;

• Тираж: 10 000 экз.

• Читательская аудитория: Руководители и сотрудники коммерческих структур из сферы малого, среднего и крупного бизнеса, работники органов исполнительной и законодательной власти, сферы культуры, студенты, индивидуальные предприниматели с активной жизненной позицией.

• География распространения: Владивосток, Находка, Артем, и другие города, и населенные пункты Приморского края и восточной Сибири

• Система распространения: Подписка, розничные продажи.

«Конкурент»  прежде всего, занимается продвижением компаний, предприятий, брендов, фирм. Это выражается не только в  рекламе, но и размещении пресс-релизов, информационных материалов о деятельности фирмы, привлечении руководителей  и сотрудников в качестве экспертов.

   Сравнивая «КоммерсантЪ» с этими двумя, по настоящему сильными изданиями, необходимо отметить, что «КоммерсантЪ» объективно превосходит их по ряду показателей, а именно»

• В сравнении с «Российской газетой» - более сильная редакция. 

• В сравнении с «Конкурентом» - более высокие тиражи и более широкая аудитория.

   Позиционируются же все три издания в сознание потребителей  примерно одинаково, хотя «КоммерсантЪ»  безусловно, более брендовый продукт, с довольно большим числом верных приверженцев, хотя  данные конкуренты все же вносят свою лепту и затрудняют успешное ведения дел.

 

 

3.3.  Коммуникативная политика характерная  для издательства «Восточная  Сибирь».

 

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно  продавать свой продукт нынешнему  искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством  товара (услуги), установить самую привлекательную  цену и сделать его доступным  для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике. Это особенно актуально  для регионального издательства, основным методом работы маркетингового отдела, которого является метод прямого  предложения, то есть личные продажи. Данный метод используется только для рынка  «заказчики рекламы». Дело в том, что  основным потребителем этого рынка  являются крупный и средний бизнес, требующий индивидуального подхода, так как все решения относительно размещения рекламы,  решается, как  правило, руководством, либо специальным  компетентным лицом – маркетологом.

В дальнейшем издательству необходимо создавать  определенные программы коммуникаций для определенных аудиторий рынка. Процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных  контактов между аудиториями. То есть каждый потенциальный покупатель может обсудить со своими знакомыми  определенное отношение к продукту и сделать вывод. Именно поэтому  очень важно чтобы рекламные  агенты, работающие на рынке «заказчики рекламы», знали какую аудиторию  они хотят заинтересовать и какую  реакцию получить. Сообщение должно быть цельным, эффективным и понятным для понимания любого потенциального клиента. Непосредственный маркетинг  должен включать в себя несколько  коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции  аудитории и др. Корпоративная  узнаваемость обязана, проявляется  через все точки контакта организации  с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

Анализируя  систему маркетинговых коммуникаций, на предприятии ООО "Издательский дом Восточная Сибирь", на данный момент, можно сделать вывод, что  основным методом работы с клиентами  является метод прямого информирования (личные продажи). То есть агент общается с клиентом при помощи непосредственного  личного контакта. Другими словами, у каждого агента существует своя определённая клиентская аудитория. Целью  такой методики является завоевание лояльности, построенной на взаимовыгодном партнерстве и доверии.

Рекламная же компания проводится, при помощи двух основных методов, это как само издание, содержащее информацию о своих предстоящих  интересных, тематических проектах, так  и иные носители. Как правило, такими носителями выступают партнерские  каналы и печатные издания, а так  же Интернет маркетинг. Подобного рода партнерские отношения не редко  складываются на основе бартерного союза. При помощи операций по взаимозачету вполне реально получит чистую прибыль и в первую очередь не из-за того, что увеличатся доходы, а скорее по причине сокращения расходов. То есть минимизируются все возможные издержки, в том числе и издержки производства продукции. На практике это выглядит следующим образом. В начале месяца клиент (рекламодатель) договаривается с издательством, в силу дефицита де нежных средств, о бартерном ведении дел. После чего организация вместо денег получает необходимую продукцию (Товар/Услугу), а уже в конце месяца  выходит партнерский рекламный модуль. Данная схема довольно проста, и актуальна, особенно в текущие посткризисные времена.

 Обобщая  все вышесказанное, можно с  уверенность утверждать, что маркетинговые  коммуникации – это важнейший  инструмент любой маркетинговой  компании. С помощью них издание  может не только доносить до  читателей свою концепцию, в  виде фирменного стиля (имиджа), но и увеличивать уровень сбыта,  по средствам стимулирования, как  персонала, так и самих потребителей. Другими словами, маркетинговые  коммуникации издательства –  это связь с контактными аудиториями  (потребителями, поставщиками, партнерами  и др.), помогающая компании добиваться  поставленных целей и задач.  «Восточная Сибирь» добивается  этого с помощью средств воздействия  (реклама, PR, стимулирование сбыта,  пропаганда, личная продажа), а также  в малой степени неформальных  источников информации - молвы и  слухов. Стоит отметить, что перед  компанией не стоит задачи  донести до целевой аудитории  сведения об отличительности  бренда, так как «КоммерсантЪ»  говорит сам за себя. Однако  важным является проинформировать  потребителя о техническом составляющем  предоставляемой услуги и убедить  в том что информация клиента  актуальна именно данном издании.  Это, в свою очередь, естественно  и повлияет на выбор и покупку  товара потребителем.

То есть главным  остается управление процессом продвижения  на всех этапах: перед продажей, в  момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». 

3.Стратегическое планирование маркетинга компании.

После тщательно  проведённого сегментирования, анализа  рынков и конкуренции можно сделать  вывод, что тематические глянцевые  приложения газеты «КоммерсантЪ» лучше  всего продвигать формулировкой  успешности данного издания среди  образованной деловой аудитории  рынка. То есть, по большему счету, в  этом плане лучше ничего не менять. Так же как и не стоит менять общую стратегию, которую использует «КоммерсантЪ» - стратегию характерного имиджа»  Однако для полного закрепления  на обоих рынках, необходимо наряду с имиджевой составляющей,  заняться  решением сложившейся проблемы отсутствия своевременного взаимодействия с головным отделом, и внедрением  новых технологий, с помощью которых появится возможность:

•  Укрепления имиджа издания в сознании потребителей. Ведь именно высокая респектабельность в силах привлечь, новых потребителей, как среди рекламодателей, так и среди обычных людей, читающих газету «КоммерсантЪ»

• .Создания той самой новой маркетинговой информационной системы, которая позволит, при помощи прямого маркетинга и связей с общественностью, наиболее оперативно распознать возникающие проблемы.

•  Усовершенствовать уже имеющиеся маркетинговые коммуникации, при помощи сайта появится возможность наиболее полного донесения информации, до целевой аудитории. Данная информация может нести как ценовой, так и имиджевой окрас. Так как через Интернет сайт возможно проводить более интенсивное стимулирование сбыта.

Данные выводы были получены нами, в том числе, и за счет проведения SWOT и STEP анализа  которые говорят о всем вышесказанном.

 

 

STEP-анализ для тематических страниц газеты «КоммерсантЪ» в

Иркутском регионе 

 

Четырехпольная  матрица STEP-анализа

 

Таблица 1.

Социальные факторы   Увеличение образованности населения   Имидж издания	Технологические факторы   1. Создание Интернет сайта   2. Проблемы развития маркетинга
Экономические факторы   1. Усиление конкуренции   3. Кризисные колебания  спроса на     продукт	Политические факторы   1. Ужесточение цензуры   2. Выборы на всех уровнях  власти