Юмор в рекламе

Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали - зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но... о нем говорила вся Америка! А все разговоры о сложности копиров прекратились - цель была достигнута.

Из российских примеров удачного юмора можно вспомнить телерекламу фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.

В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает «Э... Простите, а у вас дома “Фумитокс” есть?» Многим этот юмор помог запомнить непростое название препарата - и на том спасибо!

Примеры «продающего» юмора в печатной рекламе можно встретить в работах английского рекламного дизайнера Джона Джилроя.

 

Рис. 1. Эффект юмора: глобальные индексы

Рекламодателям, рассуждающим о пользе юмора, нужно учитывать несколько важных различий между странами.

В следующем графике все диаграммы индексированы в соответствии с международными нормами. Потребители в Испании, Нидерландах и Чили больше подвержены смешной рекламе, чем потребители других стран, в Китае, например, юмор лучше не использовать. Колонка справа показывает относительную пропорцию хороших роликов (тех, которые одновременно эффективны и убедительны) в этих странах. В странах, привыкших к большому количеству юмора в рекламе, он чрезвычайно успешен; лучшая реклама там, как правило, смешная, особенно в Нидерландах.

 

Хотя, юмор субъективен и часто имеет специфические особенности в разных культурах. Юмористических тем, подходящих для всего мира, очень мало.

Некоторые виды юмора достаточно тяжело воспринимаются в разных странах, например, насмешки; юмор, основанный на пародиях, китче, грубых шутках, а также черный юмор.

Можно добавить, что в разных странах существуют свои специфические темы. Например, в Китае далеко не все одобряют сарказм; англичане особенно любят иронию; в Сингапуре юмор, основанный на сексуальности - табу; имиджи, которые покажутся сексуальными в большей части Европы, английскими женщинами будут расценены как гендерная дискриминация.

Юмор может успешно работать на всех рынках, учитывая все вышесказанное, если:

- предмет шутки международный;

- используемые темы понимают  во всем мире (например, романтические  истории, дети);

- предмет шутки не оскорбительный  и не является табу;

- юмор основан на визуальных  ассоциациях, а не на чем-то, что  может потерять смысл при переводе.

Мужской и женский юмор

Конечно реклама может быть смешной для обоих полов, но все же нужно обозначить некоторые различия, особенно связанные со скабрезностью, жестокостью и сексистским юмором.

Юмористическая тема, которая может особенно нравиться женщинам - шутки о расходах мужчин. Например, в Бразилии покупатели кондиционеров - это, традиционно, домохозяйки, и юмор редко используется в этой категории. Один ролик, в котором мужчина моет посуду, а женщина в это время отдыхает у телевизора, очень понравился домохозяйкам. 80% нашли его смешным.

Юмор может работать во всех медиаканалах, но некоторые из них в большей степени частные, а некоторые более публичные, поэтому следует хорошо продумать, где ваш юмор будет воспринят лучше всего.

В Великобритании в двух регионах, в которых хорошо относятся к рекламе, вышел ролик с грубой шуткой; один был показан по телевидению, а другой в кинотеатрах.

Демографический профайл респондентов был одинаковым, но тем, кто видел ролик в кинотеатре он понравился гораздо больше, чем тем, кто смотрел его по ТВ - 61% положительных откликов посетителей кинотеатров против 51% положительных откликов телезрителей. Таким образом, выбор медиаканала может значительно влиять на эффект юмора.

 

Заключение

Подведем итоги проделанной работы.

В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя». По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому, модели действии рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.

Теперь ни одно периодическое издание не обходится без элемента комического - анекдота или карикатуры. Признак «нашего времени» - обилие рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия.

Вызванные юмором эмоции могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие - содействовать изменению поведения личности.

Задействуя юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях, мы должны четко ответить на самый главный вопрос: «Над чем смеется наша целевая аудитория?» Необходимо в самом начале хорошо изучить все ее характеристики и ясно представлять все нюансы, иначе ошибка может погубить все планы на эффективную коммуникацию.

Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей.

Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и пр. Нельзя «скармливать» потребителю примитивные шутки, которые и шутками-то назвать сложно. Многих нормальных людей они могут просто обидеть.

Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам. В наше время реклама с юмором используется довольно часто, а эффективно, когда:

* юмор имеет отношение  к продвигаемому товару,

* не оскорбительна,

* основана на результатах исследования аудитории,

* протестирована перед запуском,

* адаптирована к регионам,

* вызывает смех.

 

Список использованной литературы

1. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб.: Питер, 2002. - 384 с.: ил.- (серия «Маркетинг для профессионалов») - 7-е издание.

2. Анатомия рекламного  образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004.

3. Баулина О. Профессия  рекламист: двигающие торговлю //Образование без границ. STUDY IN http://www.proforientator.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=211:2009-12-01-16-13-31&catid=21:2009-11-13-21-14-09

4. Гарянин Д. Креатор (креэйтор) и креатив в рекламе. Креатив - это абстракция. Тратя деньги на эфир, клиент привыкает получать идеи даромhttp://www.reclama.su/viewtopic.php?t=775.

5. Гончар Анна. Гэг в юмористической рекламе Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 4, 2004 г.

6. Графический дизайн  и полиграфия http://www.poly3.ru/info/design/design_260509_01.html

7. Джефкинс Ф. Реклама М.: Юнити, 2002

8. Дмитриев А.В. Социология  юмора: Очерки / РАН. Отд-ние философии, социологии, психологии и права. - М., 1996.

9. Дмитриева Л.М. Как оценить  креатив: анализ эффективности творческой  идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.

10. Иванов, Т.В. Юмор -- это серьёзно!/Интернет каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] - Режим доступа:www.deport.ru

11. Измайлова М.А. Психология  рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 416с.

12. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.

13. Как оценить слоган? А. Елисеева // ж. M.A.DE, № 2/3-2002.