Юмор в рекламе

6. Создание благоприятной  для покупки обстановки.

Знаменитой моделью действия рекламы, иллюстрирующей использование рекламодателем технологий брэндинга является модель DAGMAR. Формула была предложена в 1961 г. американским рекламистом Расселом Колли. Название этой формулы включает начальные буквы английского определения: «определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов». Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. Узнавание марки (брэнда) товара,

2. Ассимиляция - осведомление  адресата о качестве товара;

3. Убеждение - психологическое  предрасположение к покупке;

4. Действие -- совершение покупки адресатом рекламы.

Модели AIDA. AIDMA. АССА, 4A и DAGMAR относят к группе моделей, ориентированных на действие. Как уже отмечалось, их действие имеет ограниченное применение на практике вследствие определенных трудностей связанных с привлечением внимания аудитории. Качественное отличие модели DAGMAR от других моделей заключается в том, что в основе ее действия лежит концепция использования всех элементов комплекса маркетинга. В этом комплексе реклама представляет собой один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую школу».

Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «ОДОБРЕНИЕ» и «ATR» (предложение). Модель «ОДОБРЕНИЕ» предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости  покупки;

2. Возникновение интереса  к рекламируемому товару;

3. Оценка его основных  качеств;

4. Проверка, опробование  качества;

5. Одобрение.

Модель «ATR» описывает процесс покупки в виде трех последовательных этапов:

1. Осведомлённость (Awareness);

2. Проба (Trial);

3. Подкрепление (Reinforcement).

В отличие от моделей, ориентированных на действие, модели DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ATR направлены формирование потребности и, соответственно, на создание благоприятной обстановки для покупки и положительного отношения к марке.

П. Диксон в труде «управление маркетингом» описывает модели рекламного воздействия в виде трех комбинаций групп, что позволяет привести все вышеприведенные модели к этим трем категориям:

1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай).

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи).

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай).

1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай). Эта модель рекламного воздействия  характеризует покупку товаров  повседневной необходимости, со

6вершаемых под воздействием  тех или иных импульсов. Данная  модель предполагает, что посредством  рекламы о торговой марке либо  через СМИ, либо посредством рекламы  на месте покупки существует  большая вероятность того, что  потребитель импульсивно купит  этот товар. Опыт его потребления  выразится в положительных или  отрицательных чувствах по отношению  к данному товару. Одновременно  с этим потребитель узнает  свойства этого товара. Логично  отнести к этой категории моделей  рекламного воздействия формулы AIDA, 4A и ATR.

2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи), или модель логического убеждения  предполагает, что потребители узнают  о продукте под воздействием  рекламы о его особых свойствах. Если в результате этого у  потребителя возникают положительные  эмоции, то следующим шагом станет  более серьезный интерес к  товару. Эта модель применяется  при торговле дорогими предметами роскоши. Целесообразно к этой группе моделей отнести модели АГОМА и АССА.

Таблица 1. - Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив  ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	--
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	--
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Желание	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке	--
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассимиляция (осознание качества товара)	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)	Действие	--
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведомленность	Обдумывание	Эмоциональная оценка	Действие	--
Модель «Слабой рекламы»	Осведомленность	--	--	Эксперимент	Убеждение

 

3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай). В этой модели используется  идея чувственного и образного  убеждения. Она исходит из того  факта, что описать товар словами  порой бывает непросто и что  реклама не обязательно должна  изобиловать информацией, чтобы  достичь своего эффекта. Важно  представить ее так, чтобы она  вызвала у потребителя чувства  или желания, которые подвигнут его на покупку. Покупатель узнает о характеристиках товара перед самым его потреблением или после покупки. К этой группе принадлежат модели рекламного воздействия DAGMAR, DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ПРЕДЛОЖЕНИЕ,

Таким образом, можно представить вышеописанные три категории моделей рекламного воздействия, предложенные П. Диксоном, и связать их с классическим формулами действия рекламы (см. табл. 1.). Описывая ключевые идеи рекламного обращения, П. Диксон, также сводит их к трем категориям и связывает с моделями рекламного воздействия:

1. Новости и информационные  сообщения (модель КПУ);

2. Темы логического убеждения (модель УПК);

3. Темы чувственного и  образного убеждения (модель ПКУ).

1.2 Юмор как средство  привлечения клиента

Юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация. Американский исследователь Поль Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Он так же пришел к выводу, что реакция аудитории так же во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе Спек, П. Юмористическая таксономия сообщения: Структура для изучения юмористических объявлений. [Текст] - М.: Вильямс, 1987. - С.54..

Юмор присутствует в той или иной форме в жизни любого человека, коллектива, страны, нации, независимо от политической обстановки и условий жизни. В наше непростое демократическое время, характеризующееся, прежде всего, свободой слова заметно увеличенное внимание к сатире и юмору как средствам коммуникации людей. Любой вид искусства, куда входит и юмор, находит свое признание и популярность. На протяжении веков юмор использовался как одна из основных форм развлечения во всем мире. И сегодня трудно представить свою жизнь без юмора. Юмор не только вызывает смех, но и дарит хорошее настроение и делает жизнь намного интереснее Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Финпресс, 2002. - С.24..

Теперь ни одно периодическое издание не обходится без элемента комического - анекдота или карикатуры. Признак «нашего времени» - обилие рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия.

Вызванные юмором эмоции могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие - содействовать изменению поведения личности» Иванов, Т.В. Юмор -- это серьёзно!/Интернет каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] - Режим доступа:www.deport.ru.

Но юмор в рекламе определённых товаров и услуг использовать нецелесообразно. Например, реклама банковских услуг, финансовых операций, реклама социальных услуг, социальная реклама. Во всех указанных ситуациях использование юмора будет воспринято как унижение, издевка, насмешка, оскорбление. Так же не стоит особенно в многонациональных государствах, направлять юмористический посыл на какие-либо национальные отличия, традиции, особенности того или иного народа.

Следует отметить, что реклама всё-таки должна выполнять свою основную функцию, а именно - привлечение потребителя, информирование его о товаре, продукте, но не следует обращать её в анекдот.

Американские исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла рекламного сообщения. По некоторым оценкам, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то что в России пока подобный подсчет не проводился, мы можем сказать, что тема юмора также популярна и у нас. Как секс, дети и животные, юмор всегда был замечательным способом привлечения внимания к рекламному сообщению, также как и формирования положительной эмоциональной оценки рекламы. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Существует три фактора, неотделимых друг от друга, взаимодействие которых и определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу:

* характеристики целевой  аудитории;

* рекламируемый товар;

* тип юмористического  приема.

Следует понимать, что развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно в любом случае. Некоторые эксперты считают, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует, поскольку то, что смешно для одной аудитории, может быть холодно воспринято другой, и наоборот. Всегда нужно помнить, что чувство юмора у людей различается. И юмор в рекламном сообщении может быть не понят или посчитаться аудиторией неуместным, что может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы.

Задействуя юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях, мы должны четко ответить на самый главный вопрос: «Над чем смеется наша целевая аудитория?» Необходимо в самом начале хорошо изучить все ее характеристики и ясно представлять все нюансы, иначе ошибка может погубить все планы на эффективную коммуникацию.

Но если разбирать целевую аудиторию с точки зрения восприятия юмора, то разумно использовать не только традиционный «набор» - пол, возраст и доход, -но также учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности), -что выводит нас на особенности чувства юмора. Гончар Анна. Гэг в юмористической рекламе Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 4, 2004 г.

Сложно выделить определенные классификации юмора, как например, «шутки для женщин 35-50 лет» или «шутки для мужчин 25-35 лет». Все они могут хорошо воспринять одну шутку и отрицательно прореагировать на другую.

Американские ученые утверждают, что шутки мужчины и женщины воспринимают по-разному. По их мнению, женщины больше склонны анализировать шутки и меньше ожидают, что любая фраза будет забавной. В итоге они получают больше удовольствия от шуток, которые действительно показались им смешными.

По нашему же мнению, вообще не следует классифицировать юмор по гендерному признаку. Восприятие или невосприятие того или иного вида юмора зависит в первую очередь от того, в каких условиях живет человек, куда относится и географическое местоположение и социальный статус. Так, например, житель Москвы может абсолютно никак не отреагировать на шутку, которая разорвет людей в Новосибирске. У него просто не будет нужного жизненного опыта и определенной обстановки вокруг. Или же, грубо говоря, топ-менеджер компании не оценит шутки простого рабочего парня. Так индивидуальное восприятие юмора определяется на основе личного опыта и полученных знаний. Например, английский юмор... Некоторые смутно понимают, что такое тонкий юмор. Да, они могут понимать намеки, игру синонимов и тонов, и это будет им нравиться. Но чтобы воспринимать английский юмор, надо обладать тематическими знаниями, а у некоторых их не хватает.

Причины понимания и непонимания юмора могут скрываться в следующем:

1) отличающиеся знания;

2) незнание особенностей  определенных культур, субкультур;

3) различные условия жизни, традиций и национального характера;

Так или иначе, никогда нельзя сказать точно, как прореагирует ваша аудитория на вашу рекламную юмореску. Даже если вам кажется, что перед ее созданием вы тщательно изучили свою целевую группу, прежде чем запускать ее в широкие массы, следует ее предварительно хорошо протестировать. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить средства.

Аудитория для данного теста должна быть максимально приближена к целевой аудитории и быть непредвзятой, иначе результат будет искажен. Если юмор понравился, скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели.

Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми.

1.3 Факторы, влияющие  на эффективность юмористической  рекламы

Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей.

Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и пр. Нельзя «скармливать» потребителю примитивные шутки, которые и шутками-то назвать сложно. Многих нормальных людей они могут просто обидеть. Назайкин А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - С.193.