Юмор в рекламе

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях

1.1 Рекламная идея и  методы ее разработки

1.2 Юмор как средство  привлечения клиента

1.3 Факторы, влияющие на  эффективность юмористической рекламы

Глава 2. Анализ эффективности использования юмора в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен. Вы памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.

По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30% рекламного рынка Соединенных Штатов. Такие показатели берутся неспроста, а основываются на исследованиях психологов, которые утверждают, что юмор - это серьезный "продающий" фактор.

После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.

Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

Если реклама, использующая юмор, была сделана не достаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков.

Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.

Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.

Целью работы является анализ эффективности использования юмора в рекламе.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- изучить методы разработки рекламной идеи;

- рассмотреть юмор как  средство привлечения клиентов;

- определить факторы, влияющие  на эффективность юмористической  рекламы;

- провести анализ эффективности  использования юмора в рекламе.

 

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях

1.1 Рекламная идея  и методы ее разработки

Процесс рекламного воздействия представляет собой определенный механизм или формулу, описывающую воздействие рекламы на поведение потребителя посредством описания стадий, через которые проходит потребитель, продвигаясь к покупке товара. Воздействие рекламы на потребителя означает создание у него определенной социально-психологической установки (установка - внутренняя мотивационная готовность человека к каким-либо действиям).

Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя действовать (совершать покупку) путем воздействия на него с помощью мотивационных факторов. Идея и смысл рекламного обращения является самым важным элементом, воздействующим на потребителя. Его определение является ключевым для продвижения продукта на рынок, поскольку именно она решает проблему того «что сказать о продукте и каким образом». Реклама систем регулирования и контроля микроклимата должна привлекать внимание потребителя, прежде всего, к их уникальным характеристикам и особым условиям применения. В этом случае проявляется связь между сегментированием рынка, позиционированием и темой обращения. В частности, обращение, передаваемое конечным потребителям вентиляционного оборудования должно подчеркивать его уникальное преимущество, заключающееся в возможностях вентиляции в помещении, что совершенно необходимого для здоровья человека. Дмитриева Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.

Ключевая идея рекламного обращения логически вытекает из стратегии позиционирования и соответствующей модели рекламного воздействия, которая наилучшим образом описывает поведение целевого потребителя. Таким образом, идея рекламного обращения и модель рекламного воздействия представляют собой единый комплекс, выражающийся в мотивационном воздействии рекламы на потребителя.

Изучение воздействия рекламы на сознание и поведение потребителя началось в середине XX века с мотивационных исследований Э. Дичера. Научно-технический прогресс способствовал появлению новой техники и методов производства. За счет этого произошел рост эффективности производства, производительности труда и объемов выпуска продукции. В экономике произошла замена концепции сбыта на концепцию маркетинга.

Специалисты по рекламе стали обращаться к психоанализу и изучать поведение и мотивы потребителей для того, чтобы увеличить сбыт не за счет увеличения объемов производства, а за счет удовлетворения потребностей покупателя. Учеными были разработаны различные модели действия рекламы. Их применение упрощает разработку рекламной кампании, контроль ее результатов и прогнозирование будущего поведения потребителей. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.102.

В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя». По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому, модели действии рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.

Учитывая варианты поведения потребителей, описываемых моделями, а также внешние и внутренние условия, затрудняющие сбыт, мы считаем целесообразным изучить модели действия рекламы, темы рекламных обращений, провести их сравнительный анализ и предложить законченную концепцию, позволяющую более обоснованно произвести их выбор. Для этого мы проведем обзор существующих моделей действия рекламы с целью сопоставления их внешними и внутренними факторами, представляющими среду финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Первостепенную важность для выбора моделей действия рекламы представляют собой внешние и внутренние факторы среды, которые так или иначе влияющие на сбыт.

Конкуренция на рынке затрудняет сбыт, что вызывает перенаправление капиталов из сферы производства в сферу маркетинга. Для того, чтобы реализовать продукт, предприниматели прибегают к рекламе и вследствие этого на макроэкономическом уровне рынок становится «перегруженным» не только товарами, но и рекламой. Чтобы выделить определенную рекламу из массы остальных сообщений, необходимо создать оригинальную рекламную кампанию, которая сможет противодействовать рекламе конкурентов. Достижение «оригинальности» сопряжено с большими трудностями: требуется значительное вложение финансовых средств и привлечение специалистов разных профессий (маркетологов, дизайнеров, психологов, стилистов и т.п.). Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.104.

Наряду с рекламой предприятия для привлечения внимания используют диверсификацию продукта и технологические инновации. В этом случае сложность решения проблем управления рекламной деятельностью, прямо пропорциональна уровню новизны товара. Например, такие сравнительно новые товары, как кухонные комбайны, микроволновые печи, аэрогрили, кондиционеры, ноутбуки и др., не всегда являются воплощением мечты потребителей, призванными удовлетворить наболевшую потребность. Напротив, вряд ли кто-нибудь раньше задумывался о том, что возможно существование таких товаров. Ведь по сути дела, большинство новых товаров вовсе не нужны, поскольку основные - жизненно необходимые потребности уже удовлетворены.

Поэтому при продвижении нового товара, перед рекламодателем стоит серьезная задача создания потребности у рынка. Если рекламодатель сможет продвинуть новый продукт на рынок, то он сможет занять монопольное по

3ложение и в течение  определенного времени получать  сверхприбыль. С другой стороны, если он не сможет этого  добиться, то он потерпит фиаско.

Логично предположить, что наибольшей сложностью характеризуется продвижение новых продуктов, не имеющих аналогов. Наименьшую сложность представляет изменение внешнего оформления существующих товаров. Не является трудоемким изменение цвета упаковки какого-либо продукта широкого потребления, но очень сложно создать и продать что-то совершенно новое.

Главный вопрос заключается в том, как связать выбор модели воздействия рекламы с вышеперечисленными факторами сбыта и ключевыми идеями рекламного обращения. Для ответа на этот вопрос следует провести обзор существующих, наиболее распространенных моделей рекламного воздействия. К их числу можно отнести следующие модели:

1. AIDA;

2. AIDMA;

3. АССА;

4. 4А;

5. DAGMAR;

6. DIBABA;

7. ОДОБРЕНИЕ;

8. ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ATR). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.81э

Самой первой и самой распространенной моделью действия рекламы является модель AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модель AIDA представляет собой аббревиатуру слов, обозначающих последовательный механизм действия рекламы: A (attention) -внимание; I (interest) -- интерес; D (decision) -- решение; A (action) -- действие, покупка.

Суть этой модели заключается в том, что рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать внимание, исходом которого является акт покупки. Путь достижения этой цели заключается в создании оригинальности рекламного обращения. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес и привести к покупке. В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDA. Основным элементом данной модели является мотивационное воздействие на потребителя. Мотивации покупки представляет собой один из важных моментов в продвижении товара.

Выбор способа мотивации является дискуссионным вопросом и зависит, прежде всего, от выбора той или иной структуры иерархии потребностей (А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В. Франкл, С.Б. Каверин, 3. Фрейд, Ж.Д. Кро-лар и т. д.). Изучение мотивов покупки дает научное обоснование ответной реакции получателя рекламного обращения. Это позволяет выявить основные установки потенциального покупателя и определить смысл совершаемых им поступков.

Несколько меньшее распространение имеет аналогичная двум рассмотренным моделям модель АССА:

1. Внимание (attention);

2. Приятие аргументов (comprehension);

3. Убеждение (connection):

4. Действие (action).

АССА, как модель действия рекламы, характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.

Данные модели имеют определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Их основной недостаток заключается в том, что модели строятся на иррациональной теории совершения покупок. Модели не учитывают влияние «информационного шума», существующего между объектом и субъектом рекламы. В описанных моделях привлечение внимания играет главную роль, поскольку именно от него зависит количество рекламных акций, которое сможет воспринять потребитель. Однако, в современных условиях, привлечь внимание потребителя чрезвычайно сложно. Психологи не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Возможно, что привлечение внимания напрямую зависит от аудио-визуальных раздражителей, воздействующих на сознание потребителя. Чем сильнее раздражитель, тем больше вероятность привлечения внимания. Также неизвестно, каким образом информация обрабатываются перед тем, как человек становится убежденным в правоте рекламы и совершит покупку.

Определенный теоретический и практический интерес представляет модель действия рекламы, предложенная Р. Лэведжом и Г. Штейнером. Ключевой момент данной модели заключается в создании осведомленности. За осведомленностыо следует положительное отношение покупателя к товару, и только после этого потребитель может совершить первую покупку товара. Если потребитель удовлетворен первой покупкой, то возникает вероятность повторной покупки. Р. Хибинг назвал эту модель 4А:

1. Осведомленность (awareness);

2. Отношение (attitude);

3. Покупка (action);

4. Повторная покупка (action again). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.98.

Данный механизм действия рекламы схож с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера.

В 1953 г. Г. Гольдман предложил формулу DIBABA. Название модели, также представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов процесса продажи:

1. Определение потребностей  и желаний потенциальных покупателей;

2. Отождествление потребительских  нужд с предложением рекламы;

3. «Подталкивание» покупателя  к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его  потребностями;

4. Учет предполагаемой  реакции покупателя;

5. Вызов у покупателя  желания приобрести товар;