Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей

С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к  построению модели.

 

Основными требованиями к  построению модели являются:

• Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;
• Модель должна быть правдоподобной;
• Модель должна быть, по возможности, простой;
• Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;
• Модель должна объяснять и предсказывать.

 

Основываясь на научных результатах  и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую классификацию  моделей поведения потребителей:

 

1 группа. Имитационные модели (имитация – подражание), которые  можно разделить на две подгруппы:

 а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

 б)Аналоговые модели  (аналог – сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.

2 группа. Экспериментальные  (апостериорные) модели, которые  делятся на две подгруппы:

 а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение  потребителя определяется только  одним фактором.

 б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

 Согласно апостериорной  модели, поведение потребителя определяется  как социально-демографическими  показателями, так и одной или  несколькими выгодами (которые являются  своего рода потребительскими  ценностями).

3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:

 а) Экономико-математические  модели – математическое описание  поведения объекта с целью  получения числовых, экономических  характеристик.

Модель Литтла (зависимость  роста продаж от расходов на рекламу).

  б) Социально-экономические модели – описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.

 в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.

4 группа. Психологические  модели, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая  поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.

б) Гештальт-модель, разработана  на основе Гештальт-психологии.

 В соответствии с  этой теорией человек мыслит  гештальтами, то есть целостными  образами. Поэтому психику нельзя  разложить на отдельные части.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и  сводимых к ним вербальных и эмоциональных  ответов (реакций) на воздействия внешней  среды. Родоначальником бихевиоризма является Эдуард Ли Торндайк (на рубеже 19-20 вв.). Программа и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном (1913 г.).

 

 Сторонники бихевиоризма  полностью отрицают сознание. Считается,  что поведение людей и животных  во многом схоже и имеет  общие закономерности. Поведение  понимается как совокупность  связей «стимул – реакция». На  формирование научных основ бихевиоризма  большое влияние оказали работы  И.П.Павлова и В.М.Бехтерева.

г) Экономико-психологическая  модель, созданная на основе теории экономической психологии.

 Экономическая психология  изучает, как экономические явления  влияют на поведение людей  и групп.

д) Социально-психологическая  модель, в основу которой положены данные психографии. Психография –  методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.

 Простая модель покупательского  поведения.

Итак, одной из важнейших  задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где  именно покупает и почему именно покупает.

 Основной вопрос при  этом – как именно реагируют  потребители на различные побудительные  приемы маркетинга? Поэтому фирмы  тратят так много усилий на  исследование зависимости между  побудительными факторами маркетинга  и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих  усилий является простая модель  покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения  покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Задача маркетолога –  понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя между  поступлением раздражителей и появлением отклика на них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Факторы, влияющие на потребительское поведение

 

На совершение покупки  оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

1. Культурные факторы.

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

2. Социальные факторы.

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние  на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых  носит периодический характер).

Референтные группы оказывают  влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут  подтолкнуть человека к изменению  своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

3. Психологические факторы.

На выбор покупателем  товара воздействуют 5 основных психологических  факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое  множество факторов, которое и  определяет тот или иной вид потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Процесс принятия решения потребителем

 

Рассмотрим основные ступени  принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).
2. Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек  сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После  этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

2. Поиск информации –  человек ищет новые сведения  при помощи внутреннего поиска  или во внешней среде. Человек  прежде всего обращается к  себе, своему опыту и памяти. Он  задает себе вопрос, сколько он  знает о товаре, сколько объективно  это мнение. Затем при неудовлетворенном  ответе на вышеуказанные вопросы  потребитель начинает искать  внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке  зрения продавца товара, своих  друзей, семьи. Она очень важна  при принятии решения и иногда  даже играет решительную роль  в конечном решении. Информация  о товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в  журнале, телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения  (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка  возможного варианта поведения  по конкретным признакам. Данный  уровень используется потребителями,  которые сравнивают разнообразие  товаров, из большого количества  предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка – покупатель  становится обладателем конкретного  товара.

5. Потребление – использование  товара. Продукт может потребляться  сразу же или его потребление  может откладываться на некоторый  срок. Характер потребления необходимо  знать заранее (выясняется с  помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант  поведения потребителя – степень  удовлетворения потребителя потребленным  продуктом. Если продукт оправдал  ожидания покупателя или превзошел  их, маркетологи вполне могут  рассчитывать на повторную покупку.  Лояльные (верные) покупатели являются  в настоящий момент предметом  конкуренции, поскольку именно  постоянные потребители являются  надежной гарантией определенного  объема продаж. С такими потребителями  необходимо всегда проводить  работу по улучшению их отношения  к товару и закреплению положительного  отношения к компании, марке или  товару.

7. Последним уровнем являются  переработка или избавление от  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 В данной работе  рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает  набором психологических качеств,  знание о которых используется  при создании эффективной в  психологическом плане рекламы. 

 Модели потребительского  рассматриваются в контексте  такой дисциплины, как "Поведение  потребителей". Это междисциплинарная  наука, объединяющая исследования  разных наук. В данной работе  рассмотрено становление этой  дисциплины, её роль в рекламной  и маркетинговой деятельности.

 Рассмотрены особенности  основных моделей потребительского  поведения. Их выделяют на основе  психографических исследований, в  которых индивиды классифицируются  по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу  жизни.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких  наук, как психология и "поведение  потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности  и мотивации. Эта проблема актуальна  для маркетинговой и рекламной  деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок  и моделей поведения целевой  аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар  или услугу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.
2. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.
3. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2003.