Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3

1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей ……………………………………………………………………..4
2. Классификация покупательского поведения ……………………………7
2. Модель покупательского поведения ……………………………………10
3. Факторы, влияющие на поведение ……………………...………………14
4. Процесс принятия решения о покупке ..………………………………..16

Заключение ………………………………………………………………………18

Список литературы ……………………………………………………………...19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует  потребителей с различных позиций.

 Актуальность темы  обусловлена тем, что каждый  индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих  особенностей можно выявить некие  модели, характерные для поведения  потребителей. Типы потребительского  поведения тесно связаны с  мотивациями. Приобретение того  или иного товара или использования  услуги является действием, в  основе которого лежат различные  побудительные мотивы. Эти мотивы  могут, как опираться на здравый  смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.  Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для  создания рекламы, способной воздействовать  на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

Цель работы - изучить  поведение потребителей.

Задачи исследования:

Проследить становление  дисциплины "Поведение потребителей", классифицировать модели потребительского поведения, модели покутельского поведения, изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

 

1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей.

 

"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между  фундаментальными науками и практикой,  переводя их очень широкие,  абстрактные категории на более  конкретный уровень. 

 До возникновения маркетинга  и "поведения потребителей" деятели рынка учились понимать  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако  рост размеров фирм и рынков  лишил многих распорядителей  маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим  приходится все чаще прибегать  к исследованию потребителей. Они  тратят больше, чем когда-либо  раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно  покупает, как именно покупает, когда  именно покупает, где именно покупает  и почему именно покупает.

 Для маркетинговых  исследований потребительского  поведения с самого начала  было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе.  При таком подходе потребности  потребителя рассматривались как  врожденные, а не сформированные  обществом или рынком, поэтому  фирмы стремились заинтересовать  потребителя, предлагая товары  или услуги, удовлетворяющие эти  потребности лучше, чем то, что  предлагают конкуренты. Таким образом,  традиционные маркетинговые исследования  потребительского поведения близки  к концепции рационального экономического  человека.

 В 1950-е гг. в Америке  появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью  и тесно связанные с традицией  психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных  мотивов потребителей для рекламных  и маркетинговых целей проходили  под руководством доктора Э.  Дихтера.

 В 1960-е гг. в исследованиях  потребительского поведения появились  новые аспекты изучения, пришедшие  из психологии. В их основу  было положено понимание потребителя  как информационного процесса. Потребитель  уподоблялся компьютеру, получающему  и перерабатывающему информацию  для подготовки решения относительно  выбора товара или услуги. Первые  учебники по потребительскому  поведению строились в основном  в рамках такого понимания  проблемы, также в них добавлялись  темы, касающиеся культуры, субкультуры,  групп, классов, влияния семьи  и личности.

 Также активно исследовалось  воздействие рекламы на индивида  как важный фактор потребительского  поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к  определённому действию. Только  учитывая особенности человеческой  психики, возможно усилить эффективность  рекламного обращения. Выделяли  следующие уровни психологического  воздействия рекламы:

- когнитивный. Его сущность  состоит в передаче определённого  объёма информации, совокупности  данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество.

- аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения  являются частое повторение одних  и тех же аргументов, приведение  логических доказательств сказанного  формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование, как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется  в способствовании совершению  определённых действий покупателем  (покупки), подсказывании ему ожидаемых  от него действий. [17, с. 73 - 74]

 Процесс институционализации  "Поведения потребителей" в  Америке завершился в первой  половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла  Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание  специального журнала - "Journal of Consumer Research".

 В 1980-е гг. в США  на кафедры маркетинга пришли  работать антропологи, социологи  и литературные критики, что  расширило взгляд на потребительское  поведение. В результате критика  традиционного подхода началась  уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых  исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его  право на существование было  признано наряду с традиционной  школой. Характерная черта нового  направления - это фокус на  культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на  потребительское поведение количественно  доминирует.

 Таким образом, "поведение  потребителей" является междисциплинарной  наукой, тесно связанной с маркетинговыми  исследованиями, экономикой и психологией.  Это очень важная область знания, которая является связующим звеном  между фундаментальными науками  и практикой. Она переводит  абстрактные категории на более  конкретный уровень, помогает  сделать маркетинговую и рекламную  деятельность более эффективной.

 

 

 

 

 

 

2. Классификация потребителей

Потребители – отдельные  граждане, семьи, фирмы, общественные организации  и государственные учреждения, которые  испытывают различные нужды и  обладают определенными потребностями.

 Можно выделить пять  типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и живущие отдельно  от семьи граждане. Их доля  составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До  полвины «индивидуалов» - это пожилые  женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.  Также индивидуально, как правило,  приобретается одежда, обувь, личные  вещи (за исключением подарков). Прежде  всего, индивидуальные потребители  интересуются потребительскими  качествами товара: полезностью,  относительной ценой, внешними  данными, внутренней упаковкой.  Доходы большинства индивидуальных  потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое  количество клиентов, объем рынка  товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  потребительских товаров, за исключением  одежды и личных вещей. Решения  принимаются либо супругами совместно,  либо главой семьи. Родители  принимают решения за детей,  не достигших 12 лет. Мнения  детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются,  а по отдельным вопросам даже  могут стать решающими. Мнение  женщин являются решающим при  осуществлении повседневных покупок,  приобретении бытовой техники,  одежды. Мужчины в большей степени  принимают решения о покупке  инструментов, компьютеров и автомобилей.  Решения относительно приобретения  жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры  принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного  назначения. Их в основном интересует  не потребительские качества  товара, а их меновые характеристики  – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная  упаковка, срок хранения. В то  же время они, как правило,  являются более профессиональными  покупателями, чем семьи и индивидуальные  потребители, а спектр товаров,  на которые они предъявляют  спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс  покупки, начиная с осознания  проблемы и заканчивая оценкой  работы поставщика, подвергается  четкой формализации. При этом  учитывается всё, что только  может быть уточнено: цена и  качественные характеристики каждого  изделия, оперативность поставок  и транспортные расходы, полнота  ассортимента, репутация производителя,  квалификация персонала, консультации  и справочная литература, быстрота  реакции на пожелания клиента,  возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, - профессионалы  широкого профиля. Особенность  этого рынка заключается в  том, что чиновники расходуют  не собственные, а общественные  средства, и процедура эта формализована  и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев  выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

 Классификация потребителей  по основным социально-демографическим  характеристикам:

• Пол
• Возраст
• Доход
• Образование
• Социально-профессиональный статус

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Модель покупательского поведения

 

Модель поведения потребителя  – это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые  он покупает для удовлетворения своих  потребностей.