Эволюция международного маркетинга

Примеров международного маркетинга можно привести очень  много. Мы сами каждый день сталкиваемся с международным маркетингом, практически  каждый шаг даёт нам знать, что  он уже достаточно хорошо развит. 

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

-количественные цели - конкретные  финансовые показатели объемов  продаж, контролируемой доли конкретного  странового рынка, валютной выручки,  и т.д.;

-качественные цели - пионерный  выход на зарубежный рынок,  и возможности тестирования на  нем новых товаров или услуг.

Международный маркетинг может  рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное  направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

-большая потребность в информации  по сравнению с внутренним  маркетингом;

-большая сложность получения  информации (которая собирается  через специально нанятого агента  или специализированную компанию);

-нетрадиционные и более высокие риски.

Коренных различий между маркетингом  внутренним (при деятельности на национальном рынке) и международным не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более  последовательное соблюдение принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют  особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с  острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей».

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его  организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые  и другие обычаи. Это значит, что  международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим  предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать  более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения  продукции над спросом.

Во-вторых, отправным моментом в  экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и  их возможностей, которое более сложное  и трудоемкое, чем изучение внутреннего  рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих  опытных подразделов и поиск  в стране, куда направляется или  предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют  за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы. Стандартных подходов здесь  нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через  агентские фирмы, вести экспорт  товаров или лицензий на право  их производства, принимать участие  в торгах самостоятельно или в  составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость  соблюдения принятых там условий  сбыта товаров. Решающее значение имеют  разработка и производство таких  экспортных товаров, которые даже через  несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия, которая является основой  управления этим процессом. Маркетинг  внешней торговли заключается в  сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным  предприятием. Вообще под маркетингом  понимается основополагающая философия  управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все  решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

 

 

2. Эволюция международного маркетинга

 

Эволюция международного маркетинга осуществлялась по следующим этапам

С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый этап развития. Отметим, что  каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего  этапа развития.

Традиционный маркетинг — это традиционная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны:

• продажа товара за границу без  дальнейшего его сопровождения;

• ответственность перед покупателем  только до момента поставки или продажи.

Данный этап развития характерен для  национальных компаний, фирм с ограниченными  масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки. При этом предприниматель  как бы прицеливается на этом этапе  к освоению международного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения  бизнеса на международном рынке.

Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие широкими возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически исследует заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга характерно то, что она по своей сути ближе к производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической) модели.

Многонациональный маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: "Coca-Cola", " Procter & Gamble", "Sony" и др.

Подводя итог можно сказать, что  международный маркетинг — это  комплекс взаимосвязанных между  собой мероприятий экспортера в  процессе реализации товара (услуг) вне  пределов своей страны. Внутренний и международный маркетинг тесно взаимосвязаны и вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка.

Международный маркетинг теперь все  чаще рассматривается не только как  межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и  другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок  и успешно освоили его благодаря  использованию возможностей международного маркетинга. В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте  целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение  прибыли в условиях жестко конкурирующих  международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы,прежде всего, основываются на результатах  анализа деятельности рынка и  связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом  рынке присущи следующие особенности:

• географическое пространство (регион, страна или группа стран);

• временные параметры сроков достижения цели;

Цели международного маркетинга можно  подразделить на следующие две группы:

Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные и стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период)

• обеспечение выхода на новые  рынки;

• получение максимальной прибыли;

• наращивание объемов сбыта;

• увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние  на покупательское поведение):

• повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам  и услугам фирмы;

• повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

• стимулирование решений о покупке  товаров.

Таким образом, международный маркетинг  может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных  обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки  товаров, таможенного регулирования  и т.д.

Экспорт товара позволяет расширять  границы внутреннего рынка, но при  этом фирма переносит за пределы  национальных границ свою маркетинговую  практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного  маркетинга происходит усложнение маркетинговой  функции фирмы, в основном в связи  с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям  зарубежных потребителей.

При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там  же находятся источники ресурсов.

Международный маркетинг является более сложным по сравнению с  предыдущими этапами, так как  связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться  как в стане базирования, так  и за рубежом.