Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа

          В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы (работающие в условиях внутреннего хозрасчета, арендной или кооперативной организации труда и т.п.).

          В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы и т.п.

          Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.

          В других случаях оплата и стимулирование труда могут осуществляться из целевых фондов, образуемых у участников программы за счет собственных средств, но расходуемых ими в размерах, согласованных с органом управления разработкой и реализацией программы.

          В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.

          Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

          В том случае, когда разработка программ выхода на рынок не является для предприятия разовым мероприятием, целесообразно разработать положение о программе «Выход на рынок», в котором должны быть отражены вопросы методического, информационного, организационного, финансово-экономического и правового обеспечения разработки и реализации программ данного типа,

          Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого – наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

          Практика управления программами говорит о том, что хорошие результаты с точки зрения реализуемости заданий программ получаются в том случае, когда, помимо ответственных исполнителей программных заданий, назначаются и их контролеры. [4, с. 403-405]

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

          Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

          1). Проведите сегментацию конкретного рынка.

          2). Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

          3). Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

          4). Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

          5). Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

          6). Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

          7). Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

          8). Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

          Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.[4, с. 212]

          Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

          1). Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

          2). Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

          3). Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

          4). Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

          5). При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Суркова, Е. В. Основы маркетинга : учебное пособие/ Е.В. Суркова. - Ульяновск : УлГТУ, 2007.- 152 с.

2. И. В. Ильичева. Маркетинг : учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.

4. Голубков  Е.П. Основы маркетинга: учебник/  Е. П. Голубков. - М.: Издательство  «Финпресс», 1999. - 656 с.

5. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.