Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа

         -сегмент « долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком  службы,   хорошего  качества  и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

         -сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).

          Без подобного объяснения понимание и предвидение поведения покупателей было бы невозможным. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но в хорошем вкусе с тем, чтобы выбросить их, как только потребуется их починка. Другие богатые люди продолжают покупать дорогие часы высокого качества. [3, с. 189]

 

Необходимая информация

          Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

          Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, и чтобы использовать ее, нужны следующие данные:

         -список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

         -оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

         -группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

         -оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента. [3, с. 189-190]

 

Ограничения сегментации  по выгодам

          Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Однако если дополнить результаты прямого анализа рынка хорошим пониманием проблем, с которыми сталкиваются потребители, могут возникнуть идеи о новом или улучшенном товаре.

          Например, на рынке зубных паст защита десен стала новым свойством, которое пропагандируется с помощью марок, занимающих парамедицинские позиции. Эта инновация является результатом анализа гигиены зубов, выполненного с участием стоматологов.

          Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля.

          Анализ сегментации по выгодам требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией. Кроме того, для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных. Тем не менее в некоторых случаях простой качественный анализ может вывести на интересные результаты. Для примера (врезка 1), приведены результаты качественного анализа рынка аудиоаппаратуры. [3, с. 190-191]

Технические специалисты.

• Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.
• Ищут «подлинность» и чистоту звука.
• Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.

Музыканты.

• Средство лучше оценить музыку.
• Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.
• Интересуются художественной интерпретацией. не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Снобы.

• Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.
• Ищут престиж, признание и одобрение общества.
• Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.

Экономные люди и прочие.

Врезка 1. Сегментация по выгодам. Рынок высококачественной аудиоаппаратуры.

 

 

1.3. Поведенческая сегментация

 

 

          Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями:

         -статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными   пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

         -уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

         -уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

         -чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.

          Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации. [3, с. 194]

 

 

1.4. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

 

 

          Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

          Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

          Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

          На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

          На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

          На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

          Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

          Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем, чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени - системы ценностей.

          Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

          Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

          Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

          Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

          В табл. 2. можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

 

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографический профиль
Работа Хобби Социальная жизнь	Семья Дом Работа	0 себе Социальные проблемы Политика	Возраст Образование Доходы
Отпуск Удовольствия	Объединения Развлечения	Деловая жизнь Экономика	Профессия Семья
Клубы Объединения Покупки Спорт	Мода Питание Средства информации Достижения	Образование Товары Будущее Культура	Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи

 

Таблица 2. Переменные сегментации по стилю жизни.

Источник: Plummer J.T. (1974).

         

          На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий. [3, с. 195-196]

 

Используемый метод анализа

          Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 2.

          Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

 

• Мне нравится пробовать  новые и разнообразные вещи.

• Я всегда стараюсь одеваться  согласно тенденциям моды.

• Если мои дети больны, я  бросаю все, чтобы заняться ими.

• Политика - это дело мужчин, а не женщин.

• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.

• Мы часто принимаем  гостей.

 

Врезка 2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.

Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).

 

          Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:

         -используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

         -подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

         -респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

         -сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

         -наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав. [3, с. 196]