Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

«Могилевский  государственный университет имени  А. А. Кулешова»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЭТАПЫ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ: АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ, ВЫБОР  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ЦЕЛЕВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ  ПРОГРАММА

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

студента  ДО ф-та «ПиПД»

специальности «Социальная работа»

4 курса, группы  «СР-41»

Строцкой  Яны Владимировны

 

Проверил

старший преподаватель

кафедры экономики  и управления

Довыденко Иван Иванович

 

 

 

МОГИЛЕВ 2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение...........................................................................................................3

1. Анализ  сегментации.....................................................................................5

1.1. Социально  - демографическая, или описательная, сегментация............5

1.2. Сегментация  по выгодам..........................................................................8

1.3. Поведенческая  сегментация........................................................................11

1.4. Социально  - культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни...............................................................................................................17

2. Выбор  целевых сегментов..........................................................................17

3. Выбор  позиционирования..........................................................................20

4. Целевая  маркетинговая программа...........................................................26

Заключение......................................................................................................31

Список  использованной литературы.............................................................33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

          Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем, и она не в состоянии обслужить всех клиентов. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому необходимо выделить только часть рынка, которую именно эта компания, именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Другими словами, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько в качестве целевого, и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, приступать к разработке продукта и комплекса маркетинговых воздействий. [1, с. 59]

          Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

         Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо при-

знакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские  приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка. [2, с. 71]

          Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации. [2, с. 71]

          Итак, важнейшим решением,  принимаемым фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа: [3, с. 169]

          1). Макросегментация – определение рынков товара;

         2). Микросегментация – выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей.

          Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия  потребностей  внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Это обусловлено тем, что потребители могут отличаться по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.[3, с. 182] 
          Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов: [3, с. 183]

          1). Анализ сегментации:  разбивание рынка товаров на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

          2). Выбор целевых сегментов: выбор одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

          3). Выбор позиционирования: выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

          4). Целевая  маркетинговая  программа: разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ

 

 

          Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами: [3, с. 183]

         -на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

         -на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

         -на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

         -на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

           Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены ниже.

 

 

1.1. Социально-демографическая, или описательная, сегментация

 

 

          Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

          Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.

          Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

          Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-демографических групп.

Рис. 6.3. Пример социально-демографической  сегментации.

 

          Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.

          Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы. [3, с. 184-185]

 

 

 

 

Полезность социально-демографической  сегментации

          К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

          В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:

         -снижение уровня рождаемости,

         -рост продолжительности жизни,

         -увеличение числа работающих женщин,

         -более поздние браки,

         -рост числа разводов,

         -рост числа неполных семей с одним родителем.

          Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:

         -сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;

         -сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

         -сегмент семей с двумя работающими с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;

         -сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

          Главные направления использования социально-демографических данных таковы:

        -определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

         -выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

        -выявление потенциальных покупателей нового товара;

        -получение количественной оценки рынка по числу покупателей. [3, с. 186]

 

Ограничения социально-демографической  сегментации

          Социально-демографическая сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

          Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей  стандартизацией  стилей  потребления  для  различных общественных классов. Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и социально-культурной сегментации. [3, с. 188]

 

 

1.2. Сегментация по выгодам

 

 

          Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

          Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

          Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

          Классическим  примером  сегментации  по  выгодам является сегментация рынка часов, выполненная Янкеловичем (Yankelovich, 1964). Он выявил три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придавалась различная ценность:

         -сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).