Элементы комплекса маркетинга

 

1.3. Сбытовая политика

 

Товародвижением называют планирование, осуществление и контроль за организацией контактов между продавцами и покупателями, за перемещением материалов и готовой продукции от места их изготовления к месту их использования.

Гораздо чаще понятия  «товародвижение» используется термин «сбыт». В широком смысле слова, сбыт – это ряд операций начинающиеся как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. В узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

• маркетинговые исследования;

• стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

• установление контакта с покупателями, общение с ними;

• приспособление товара;

• ценообразование;

• организация физического  товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Использование посредников  обуславливается следующими причинами:

1.Организация процесса  товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2.Создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения.

Существуют  3 вида каналов распределения:

1.прямые каналы

2.косвенные канала (перемещение товара сначала от производителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю)

3.смешанные каналы

 

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней  канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет протяженность канала распределения.

Выделяют несколько  уровней протяженности каналов сбыта:

1.Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, но  в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

2. Сложный – одноуровневый:  состоит из производителя, посредника и потребителя.

3. Сложный – двухуровневый  включает в себя: производителя,  оптового продавца, розничного продавца  и потребителя.

 Количество независимых  объектов сбытового процесса  в определенной его стадии  называется шириной канала сбыта.

Одним из направление  сбытовой политики является логистика. Логистика — это эффективная деятельность по организации, планирования, управления и контроля запасам первичных материальных ресурсов (сырья), полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции и дополнительных частей к этой готовой продукции.

Основная задача логистики заключается в передаче требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. К функциям логистики относятся: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.

Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы [10, с. 390]:

• скорость обработки  и выполнения обычных заказов;

• аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;

• возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа

транспортных средств;

• наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;

• сервисные сборы: платное  и бесплатное обслуживание;

• готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;

• готовность принять  и заменить некондиционный товар;

• готовность держать  товарные запасы в интересах клиента.

Складирование продукции  является основной проблемой логистики. Известная японская система «  Кан бан» ( « точно – во время» ), направлена на изготовление продукта непосредственно к моменту его продажи, тем самым уменьшая складские помещения. Японские судостроители, постарались извлечь из этого максимальную выгоду, уменьшив производственные запасы стальных изделий с месячной до трехдневной нормы, тем самым  в 10 раз сократив нагрузку на склады. Эта идея была заимствована другими производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах с поставщиками внедрение системы «Кан бан» и по этому критерию выбирая себе поставщиков.

Но такая политика может опираться только на высокую оперативность в пуске и переналаживании производства и действенна на основе долгосрочной, перспективной программы продаж [10, с. 391].

 

1.4. Коммуникационная политика

 

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений  [10, с. 307].

Коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

•      реклама ;

• формирование благоприятного общественного мнения об организации  и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

• комплексные  формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок и др.) [10, с. 310].

В современный комплекс маркетинговых  коммуникаций также входят разработку товарного знака, создание фирменного стиля (бренд). По сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения.

Более подробно рассмотрим один элемент коммуникационного политики  - рекламу.

От латинского  reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать». Под термином реклама понимается - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции рекламы. Реклама необходима по той причине, что произведенный для продажи продукт, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только в том случае если  он предварительно будет воспринят потребителем. Основными функциями рекламы являются функции – информативные, побуждающие и стабилизирующие.

Информативная функция. Заключается в том, что реклама представляет потенциальным покупателям особенности качества, конструкции, возможности использования, преимущества продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Побуждающая функция. Данная функция рекламы выражается в воздействии на мыслительные и эмоциональные процессы человека, а так же на процессы принятия решений. Реализуя эту функцию, реклама побуждает человека приобрести товар, который соответствует его потребностям.

Стабилизирующая функция. Отвечает за формирование контингента постоянных клиентов и за их сохранение, а так же за поддержание объемов продаж.

Виды рекламы:

•  Экономическая реклама стремится предложить товар потенциальному потребителю для получения прибыли.

• Социальная реклама. Целью такой рекламы является достижение благотворительных и общественно полезных целей, например популяризация здорового образа жизни среди населения, популяризация общественных фондов и организаций целью которых является помощь людям, в частности детям , борьба с загрязнением окружающей среды.
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). Выступает как средство борьбы за голоса избирателей. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Телевизионная реклама. TV — является ведущим носителем рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это, как правило, крупные и очень крупные компании. На телевидении, по сравнению с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами — телеканалами и телепередачами. Разница состоит, прежде всего, в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах .

Реклама в прессе. Такой вид рекламы эффективен для товаров и услуг, полезные качества которых требуют подробного описания. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания) [2, с. 405-407].

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основной функцией является  подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков и т.д.

Основное преимущество наружной рекламы заключается в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия.

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутритранспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Главные преимущества транспортной рекламы состоят в том, что она не требуется регистрации, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы.

Радиореклама. Главной особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов.

Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, директ-мейл) Среди форм прямой почтовой рекламы наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.

Реклама в Интернете. Она имеет ряд преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО "Хохломская роспись"

 

2.1. Организационно-правовая форма деятельности

 

Организационно-правовая форма анализируемого предприятия  – закрытое акционерное общество. Акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу. Акции закрытого акционерного общества распределяются только среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц.