Экспорт пива в Африку на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

3. Основные конкуренты рынка по регионам⁴⁴

Мозамбик. Монополист пивного рынка в этой стране - Cervejas de Mozambique (CDM). 70 % CDM принадлежит SABMiller. Компания имеет 2 пивзавода - в Мапуту ("Mac Mahon", осн. в 1932 г. ) и Бейре. В мае 2002 CDM приобрела контроль над еще одной пивоварней в Мапуту - "Laurentina Cervejas". После этого пивзавод "Laurentina" был закрыт, а пиво "Laurentina" стали варить на "Mac Mahon". Основная его пивная марка так и называется "Mac Mahon", или сокращенно "2М". Название этому пиву дано по фамилии некоего Мак Махона, ставшего создателем известной "линии Мак Махона", в 1825 г. разграничившей по решению третейского судьи в лице президента Франции португальские и британские владения в Африке, после споров сторон вокруг контроля над бухтой Мапуту (до сентября 1974 г. город назывался Лоренцо Маркус). Мозамбик - бывшая когда-то вторая по величине португальская колония.

Уганда. В 1946 г. в местечке Порт Белл (Port Bell), на берегу озера Виктория, в 10 км от столицы страны Кампалы, заработала пивоварня с названием Port Bell Brewery. Порт Белл получил свое название в честь сэра Хаскета Белла, губернатора британской колонии в Уганде в 1905-1909 гг. В 1950 г. пивоварня впервые выпустила пиво "Bell Lager", которое до сих пор остается ее основной маркой. В наши дни компания называется Uganda Breweries и входит в группу East African Breweries, которая объединяет крупные пивзаводы Уганды, Кении (Kenya Breweries, осн. в 1922 г.) и Танзании (Tanzania Breweries, осн. в 1930 г.).

Кения. В 1923 г., во время охоты, соучредитель пивоваренной компании Kenya Breweries Ltd (KBL) Джордж Хёрст был убит слоном. В память о трагической смерти Хёрста лагер, варившийся на его пивоварне, был переименован в "Tusker". (рус. - слон с большими бивнями). С тех пор "Tusker" стал главным брендом KBL, гордостью и чуть ли не иконой всей Кении. На каждой бутылке написано на языке суахили "Биа янгу, нчи янгу" - "Мое пиво, моя страна".

Гвинея. Группа компаний Unibra со штаб-квартирой в Брюсселе, является владельцем пивной марки "SKOL" на африканском континенте. "Unibra" родилась в 1960 г. как объединение 4 пивзаводов в Бельгийском Конго (сейчас ДР Конго): в Кисангани, Кананге, Исиро и Киншасе. В 1987 г. группа купила пивзавод SOBRAGUI в Конакри (Гвинея). В 1996 г. 4 конголезских пивзавода плюс еще один, построенный за это время в Мбужи-Майи, были проданы, и "Unibra" ограничилась эксплуатацией пивзавода SOBRAGUI и производством марки "SKOL", которая стала безусловным лидером на рынках ДР Конго и Гвинеи.

Намибия. Namibia Breweries Ltd. по прежнему остается единственной пивоваренной компанией в Намибии. Она была основана в 1920 г. Карлом Листом и Германом Олтгавером. Они приобрели 4 небольшие пивоварни, 2 в Виндхуке, 1 в Омаруру и одну в Свакопмунде. Эти пивоварни были объединены в South West Breweries Ltd (SWBL). В 1967 г. еще одна пивоварня с побережья, Hansa Brewery в Свакопмунде, присоединилась к SWBL. В 1986 г. в северной индустриальной зоне столицы Намибии Виндхука был построен новый мощный пивзавод, где и было сконцентрировано основное варочное производство SWBL. В 1990 г. Намибия получила независимость, и название пивоваренной компании было изменено на Namibia Breweries Ltd. 28,9% ее акций принадлежит Heineken, a 70% - наследникам Листа и Олтгавера.

Нигерия. Nigerian Breweries Pic. (NB) - лидер пивоварения в этой стране. Ей принадлежит половина всего пивного рынка Нигерии, население которой, кстати, около 130 млн. человек. Его главный офис в Лагосе, а пивзаводы в Апапа, Абе, Кадуне, Ибадане и Энугу (до 2004 г. NB владела еще одним заводом в местечке Неуде в Энугу). "Nigerian Breweries Pic." образовалась в 1946 г. В июне 1949 г. с ее конвейера сошла первая бутылка пива знаменитой марки "Star". В 1970 г. появилась еще одна нигерийская пивная марка - "Gulder". Самый большой и современный из заводов Nigerian Breweries Pic. - это Ama Brewery в Энугу. В состав пивоваренной группы входят также побочные производства: собственные фабрики по изготовлению бутылок, этикеток, кроненпробок, упаковки. Контрольным пакетом акций NB в 50,05% владеет компания Heineken N.V.

Heineken N. V. на африканском континенте  имеет акции (контрольные или нет) заводов: Brasseries et limonadehes du Burundi (BRARUDI) в Бурунди, Les Societes Anonymes des Brasseries du Cameroun (SABC) в Камеруне, BRALIMA в ДР Конго, Bralirwa SA в Руанде, AL Ahram Beverages Company в Египте, а еще в Гане, Марокко... При этом главная пивная марка, которую продвигает Heineken -"Amstel".

ЮАР. Здесь по праву пивное сердце Африки. Здесь царит SAB (South African Breweries). Теперь это уже гигантская международная пивоваренная группа SABMiller, а когда-то, в 1895 г., это была просто пивоварня в шахтерском городе Йоханнесбург, известная своим пивом "Castle", которое варил шеф-пивовар Чарльз Гласе. Экспансию за пределы Южной Африки SAB начала в 1910 г., когда купила пивоваренную компанию Rhodesian Breweries в соседней Зимбабве (изначально основана в 1899 г. как Salisbury Lager Beer Brewery, в 1978 г. переименована в Delta Corporation). Она тоже стала производить "Castle". А с 1951 г. это пиво стали экспортировать из Южной Африки. На самом континенте оно держит первое место по продажам и доступно в 37 странах. Также в 90-х годах 19 века вместе с "Castle" на свет появилась не менее знаменитая южноафриканская пивная марка "Lion" (1890 г.). Сейчас она варится только на пивоварнях корпорации Delta в Зимбабве, в которой SAB имеет долю капитала.

Бренд с очень похожим названием "Castel" - еще один символ пивной Африки. В 1949 г. во французском Бордо  четыре брата по фамилии Castel (Кастель) основали винную торговую компанию Castel Groupe. Потом стали строить собственные  цеха розлива, потом просто скупили конкурентов, и стали третьими по величине во Франции. Параллельно с вином с начала 1950-х годов один из братьев, Пьер Кастель, решил заняться пивоварением во франкоговорящей части Африки. Окончательно Castel укрепилась здесь только в 1990 г., после объединения с BGI - Brasseries et Glacieres Internationales. BGI была основана более 100 лет назад во Французском Индокитае, колониальной территории, состоящей из нынешних Вьетнама, Камбоджи и Лаоса. В Африке она обосновалась в 16 странах, на 45 заводах, привнеся свое знаменитое пиво "33 Export" в Камерун, Чад, Габон и ЦАР, более молодую марку "Flag" в Сенегал, Нигер, Бенин и Кот-д'Ивуар. Ну и соответственно, во всех этих странах BGI, теперь уже на правах подразделения Castel Groupe продвигает пиво "Castel".

3. Мероприятия по продвижению  российского пива на рынок Африки на примере ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика»

1. Маркетинг-микс, или «правило 4Р»⁴⁵

Бренд «Балтика» за 18 лет своего существования приобрел мировую  известность и продолжает стремительно развиваться. В сфере товаров народного потребления его по достоинству можно назвать визитной карточкой России. Несмотря на активное вторжение на отечественный рынок западных конкурентов, «Балтика» сохраняет год от года ведущие позиции.

Развитие экспортного направления важно для компании с точки зрения долгосрочного развития. «Балтика» является одним из ведущих экспортеров российского пива. Сейчас более 80% российского пива экспортирует наша компания. Количество стран, где присутствует продукция «Балтики», растет каждый месяц. Большая часть объемов приходится на постсоветское пространство. «Балтика» воспринимается как свой родной бренд людьми, которые привыкли к качественной российской продукции. Россия воспринимается как страна, где действительно могут и умеют варить пиво. Во многих странах «Балтика» начала производить пиво по лицензии. Выпускают пиво по их лицензии в Казахстане, Узбекистане, на Украине, недавно начали выпускать в Австралии «Балтику №3». Регионы очень сильно различаются. Ассортимент продукции для экспорта в конкретные страны выбирается в соответствии с их национальными особенностями.

«Балтика» — единственная из российских компаний, которая экспортирует пиво в африканские страны. Из-за специфики региона об объемах дальнейших поставок говорить рано, сейчас в планах компании сделать их регулярными. В целях компании «Балтика» осуществить ввоз пива, которое отвечает запросам нового потребителя.

При разработке комплекса мероприятий  по продвижению продукции на африканский  рынок маркетинговый отдел ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» использовал стратегию «маркетинг-микс» или, так называемую, стратегию 4Р.

Термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином "маркетинг-микс" ("комплекс маркетинга") понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить  вопрос о какой-либо программе  маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.

2. В том случае, если существуют  по крайней мере две стороны,  каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает  товар не только исходя из  набора его потребительских свойств,  но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением.  Здесь речь идет об известном  маркетинговом соотношении "цена-качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность-качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки  никогда не смогут узнать друг  о друге в том случае, если  между ними не будет существовать  коммуникаций, - соответственно, последний  элемент комплекса маркетинга  составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может  привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Правило 4Р позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов) товародвижения вплоть до  
  использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый "promotion-mix". В этот комплекс входят:
• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара;
• PR, или public relations. Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности"; л
• личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.