Экспорт пива в Африку на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 
ОЦЕНКА

РУКОВОДИТЕЛЬ

должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Экспорт пива в Африку на примере ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика»

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ(А)

СТУДЕНТ(КА) ГР.
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 

Санкт-Петербург 2010

Содержание:

 

 

 

 

Введение

 

История промышленного производства пива насчитывает многие столетия. На протяжении веков основные усилия производителей были направлены на повышение экономической эффективности производства и стимулирование сбыта с помощью гибкой ценовой политики и технической модернизации. В маркетинге доминировал подход, основанный на так называемой концепции совершенствования производства, согласно которой потребители при прочих равных условиях отдают предпочтение товарам с более низкими ценами. Поэтому руководство предприятия должно было заниматься в первую очередь производством и во вторую очередь распространением продукции. В подтверждение сказанному приведу известные слова Роберта Уайнберга, одного из быв-ших руководителей фирмы Anheuser-Busch («Анхойзер-Буш»), многолетнего лидера рынка пива в США, достаточно точно характеризующие маркетинговую политику, проводившуюся в мире вплоть до начала 1970-х гг.: «Пивовары действовали тогда так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке¹».

Однако к началу 1970-х гг. стало очевидно, что традиционный подход к маркетингу пива исчерпал себя и от него необходимо отказаться. Крупные пивоваренные компании пришли к выводу, что маркетинг пива должен быть одновременно и стратегическим, т. е. связанным с корпоративной стратегией, и тактическим, а значит, включать в себя множество разнообразных видов деятельности.

Переход от так  называемого массового маркетинга, ориентирующегося на производство и товар, к стратегическому (разработке долгосрочных маркетинговых программ) и целевому маркетингу, ориентирующемуся не на абстрактного, среднестатистического, а на конкретного потребителя, был обусловлен, во-первых, качественным изменением маркетинговой среды в развитых государствах Запада и, во-вторых, активным освоением рынков стран, ранее не входивших в зоны деятельности крупнейших пивоваренных компаний, чему, конечно же, способствовала экономическая глобализация. Аналогичный переход переживала на рубеже ХХ–ХХІ вв. и пивоваренная индустрия России.

Экономическая глобализация, и прежде всего либерализация  экономики, свободное движение капиталов и открытие национальных рынков для иностранных компаний и фирм — главная причина, предпосылка и условие развертывания процесса консолидации и интернационализации пивной индустрии и в прошлом веке, и в нынешнем столетии. Этот процесс можно назвать пивным измерением экономической глобализации. Вследствие укрупнения компаний за счет слияния и / или поглощения слабых и мелких пивоварен более крупными и сильными компаниями, закономерно и последовательно уменьшается число игроков как на национальных, региональных, так и на глобальном рынке пива.

Глобализацию  отрасли можно измерять долей  реализуемой на внешних рынках продукции  в общем объеме продукции данной отрасли. Если использовать данный критерий, то темпы глобализации пивной индустрии  впечатляют: в 1999 г. у крупнейших мировых производителей зарубежные продажи составляли 33% от всего оборота; уже в 2004 г., всего через пять лет, этот показатель приблизился к 62%.² В скором времени, когда мировая экономика полностью восстановится после мирового кризиса, по-видимому, можно будет говорить о завершении формирования общепланетарного пивного рынка. Пока же борьба идет за региональные / континентальные рынки. Интернационализация отрасли, происходящая за счет движения капитала из страны в страну и диффузии собственности — быстрого перехода ее из рук в руки, зачастую в руки иностранцев — повсеместно протекает по одной и той же схеме: сначала пивоваренные корпорации закрепляются на отечественном рынке, потом осваивают сопредельные страны, проникают на географически все более удаленные рынки, а затем начинают действовать в глобальном масштабе. И хотя количество независимых компаний в этом секторе экономики быстро сокращается за счет укрупнения активов транснациональных корпораций, одновременно расширяется география производства и продаж.

В том, что глобализация отрасли зависит, по крайней мере косвенным образом, от практики маркетинга и корпоративной стратегии ведущих пивоваренных компаний мира, сомнений нет. Участие ведущих международных пивоваренных компаний в борьбе за передел внешних рынков указывает на вовлеченность этих компаний в экономическую глобализацию в целом, и в формирование мирового рынка пива в частности. Вовлеченность отдельных компаний или корпораций в мирохозяйственные связи определяется величиной и удельным весом доходов, получаемых ими за рубежом, объемом и долей продукции, производимой и реализуемой на внешних рынках, долей зарубежных инвестиций, степенью присутствия в экономике других стран — размером капиталовложений и долей захваченного филиалами и / или дочерними фирмами рынка. Объем продаж пива во всем мире продолжает расти главным образом за счет увеличения потребления пива на развивающихся рынках. В США и Западной Европе среднедушевое потребление пива медленно снижается³. Формирование мирового рынка пива, таким образом, происходит в рамках интернационализации отрасли и сосуществования двух разнонаправленных тенденций: снижения потребления в регионах, где произошло насыщение рынка, и быстрого роста потребления пива в регионах, где уровень потребления пенного напитка исторически был невысоким, на фоне роста благосостояния населения, возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству пива, модернизации технико-технологической базы пивного производства (автоматизации и компьютеризации).

 

1. Анализ российского  рынка пива

Рынок алкогольной продукции в  России практически всегда играл  большую роль в экономике. Несмотря на то, что за последние 25 лет доля алкоголя в товарообороте страны сократилась, алкогольный рынок  по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других рынков продовольственных товаров, как по темпам развития, так и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты.⁴

Одним из самых  перспективных сегментов алкогольной  продукции является рынок пива. После  сокращения потребления в 1985–1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. Сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.⁵

За годы своего существования российский рынок пива прошел долгий путь развития. Существовавший в советский период рынок пива был совершенно неконкурентоспособен, и потому, после распада СССР, он практически полностью формировался за счет импорта. Простой и закрытие российских производств объяснялись следующими причинами:

• Устаревшими технологиями производства, не позволявшими выпускать продукцию долгого хранения;
• Низким качеством продукции;
• Неотраженной системой дистрибуции продукции;
• Восприятием советского пива как напитка наименее обеспеченных сло.в общества.

Однако со временем отечественные предприятия начали постепенно менять свой подход к ведению бизнеса. Многие пивоваренные предприятия отказались от старых брендов, стремясь к продвижению продукта, отвечающего требованиям рынка. Кроме того, серьезные усилия были направлены на выстраивание системы сбыта, без которой противопоставить себя зарубежным производителям было невозможно.

В настоящее время отечественная  пивоваренная отрасль включает в  себя современные предприятия (как  российские, так зарубежные), что  позволяет не только наполнять рынок за счет продукции, произведенной на территории России, но и экспортировать пиво во многие страны мира.

Глобальный финансовый кризис внес свои коррективы в развитие, как  всего рынка алкогольной продукции, так и сегмента пива. В связи с этим актуальной задачей игроков рынка алкогольной продукции стало не просто повышение эффективности своей деятельности и внедрении инновационных решений, а сохранение и укрепление своих позиций в условиях экономического кризиса, а также удержание и расширение своих конкурентных преимуществ в условиях снижающейся покупательской способности.

1. Основные понятия и структура рынка пива

Пиво - умеренно-алкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Содержание алкоголя в большинстве сортов пива 3-6% об (иногда и выше, крепкое пиво содержит, как правило, 8% об., иногда даже и до 12 % об.), питательных веществ (в основном углеводов) – 7-10 %, углекислого газа - 0,3-0,4 %. Пиво – третий по популярности напиток в мире (после воды и чая) и самый популярный алкогольный напиток в мире⁶.

1. Сегментация рынка по основным видам пива

Анализ информации о рынке пива, представленной в открытых источниках, не выявил единой системы классификации  пива. Поэтому рассмотрим различные подходы к сегментации в зависимости от вида пива⁷.

Виды пива по способу  брожения

Американская классификация:

• Эль – пиво, которое сбраживается при относительно высокой температуре (15-25°C) с использованием дрожжей верхового брожения. Эли часто имеют фруктовый привкус, обычно в них повышенное содержание спирта.
• Лагер – наиболее распространенный тип пива. Используются дрожжи низового брожения, при относительно низких температурах (5-15С). После этого пиво выдерживают при температуре около 0 C - за это время пиво осветляется и насыщается углекислым газом.

Европейская классификация:

• Ламбик – пиво, которое сбраживается без использования культурных дрожжей при помощи микроорганизмов, присутствующих в самом сусле и попадающих в него из воздуха.
• Пшеничное пиво – пиво, которое помимо наличия пшеничного солода, отличается тем, что для приготовления пива используют метод дображивания в бутылке. Как правило, пшеничное пиво подается не фильтрованным.
• Гибридные сорта – пиво, приготовленное на основе комбинирования ингредиентов и технологий, характерных для разных видов пива.
• Особые сорта - необычные по составу сорта пива, а также пиво с различными добавками, или родственные пиву напитки на основе брожения.

 

Виды пива по цвету

Классификация пива по цветам широко распространена в России, а также в некоторых других европейских странах, например, в Испании. Различают:

• Темное пиво (при его приготовлении используют обжаренный солод);
• Полутемное пиво;
• Светлое пиво;
• Нефильтрованное пиво.

 

Виды пива по плотности сусла

• Простое – плотность основного сусла до 7% (крепость от 0,5-1,5% об.) Может быть темным и светлым без ярко выраженных особенностей;
• Разливное пиво – плотность сусла 7-11% (крепость 0,5-2,8% об.)
• Цельное пиво – плотность сусла 11-16% (крепость 0,5-7% об.) Более 90% пива, представленного на рынке – цельное пиво;
• Крепкое пиво – плотность сусла свыше 16% (крепость 5-12% об.) У крепкого пива насыщенный и богатый вкус.

2. Сегментация пива по видам упаковки

 

В производстве пива, наиболее распространены следующие виды упаковки⁸:

• Стеклянные бутылки – это «традиционный» сегмент, по объему бывают 0.33л., 0.5 л., 0.65л. и 0.75 л.;
• Алюминиевая тара (включая алюминиевые банки и бутылки) – это «инновационный» сегмент, по объему выпускают 0.5л. и 1.0 л.;
• ПЭТ – прочная, практически невесомая упаковка для жидкости. Изготавливается из полиэтилентерефталат. Для розлива пива используется тара преимущественно темно-коричневого цвета объемом 1л., 1.5л., 2л., 2.5л., 3л., 5л.;
• Кеги – металлические емкости, используемые для хранения и транспортировки пива и других алкогольных или безалкогольных продуктов, под давлением. По объему бывают 5л., 20л., 25 л., 30л., 50л.

В сегментах рынка по видам тары и упаковки продолжается экспансия  алюминиевой банки, при сокращении популярности ПЭТ. За январь-февраль 2010 года доля алюминиевой тары по объему увеличилась на 0,5 п.п. до 17%, а по цене – на 0,6 п.п. до 21,3%. Этот рост равномерно - по 0,2 п.п. - распределился по премиальному, лицензионному и среднеценовому сегментам.

Показательно, что пиво в банке наименее всего подверглось удорожанию (+3,2% к уровню декабря 2009 года) сравнительно с пивом, тарированным в стекло (+4%) и ПЭТ (+3,6%).

Таким образом, баночное пиво стало  относительно более доступным. Стремительнее  всего - на 0,3 п.п. - выросла доля банки размером 1 л, которая впервые появилась на рынке в конце 2007 года и уже достигла 1,7% по объему. Доля банки объемом от 0,4 до 0,6 л увеличилась на 0,2 п.п. - до 15,2% рынка по объему. Меньше всего, на 0,1 п.п. - до 0,3%, возросла доля банки объемом менее 0,35л. Интересно, что этот малый формат упаковки практически исчез с рынка во втором полугодии 2006 года. Его возвращение началось во втором квартале 2008 года и свидетельствует о развитии нового тренда в культуре потребления пива.⁹