Изучение управления ценой в комплексе маркетинга

Основной проблемой  для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной»  структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

«снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или  усовершенствованного продукта высокой  цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой  цене;

цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

«психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается  чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

цена лидера на рынке  или в отрасли (follow pricing), которая  устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом  на рынке, ~ обычно ведущей фирмой отрасли;

цена с возмещением  издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую  продукцию с учетом фактических  издержек ее производства и средней  нормы прибыли на рынке или  в отрасли.

Для уже сформировавшегося  рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена (long-established price), менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода  времени;

цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка попотребителям);

эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия  предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

цена на изделие, уже  снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм на рынке (lossleader pricing);

договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или  нескольких фирм и гарантирующая  значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных  выше «фундаментальных» методов  ценообразования, следует указать  основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар  разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются  по разным ценам, но без учета разницы  в издержках;

с учетом местонахождения  — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени —  цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит  в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

Информативная — донести  до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);

Увещевательная (сравнительная) — самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя  к приобретению данного конкретного продукта;

Напоминающая (подкрепляющая) — напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании  конкретного продукта (фирмы).

 

Таблица 3

Элементы Pro-mix и их основные функции

Компоненты Promotion (Pro-mix)	Основная выполняемая функция
Реклама (Advertising)	Информация (в безличной  форме) потенциальных потребителей, т.е. о производителе или его  товаре (услуге) и поддержание желательного для них образа в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсоналии).
Методы стимулирования сбыта (Sales promotion)	Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке  товара, а торговой сети — к его  оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.)
Методы связи с общественностью (Public relations)	Формирование положительного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, создающие положительный образ товара или фирмы)
Прямой маркетинг и личные продажи (Direct marketing, Personal selling)	Персональные рекламные  предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми  возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги.
Сопровождение продаж (Collateral)	Дополнительные средства для решения различных задач  рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок)

 

Методы стимулирования сбыта могут быть:

Сезонные — для  компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции  во времени без сезонов естественного  «провала» продаж;

Форс-мажорные — незапланированные  мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия, ценовые и конкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки); или внутренней среды (нерациональная хозяйственная деятельность: возникновение чрезмерной дебиторской или кредиторской задолженности и наступление момента платежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании или банкротство ближайшего партнера по бизнесу);.

Целевые — для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых  и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).

Сопровождение продаж бывает, как правило:

Оформительское —  создание определенного стиля, «духа» компании (может применяться как  для оформления фирмы, так и для  оформления товаров — придания им стиля фирмы, изящества и индивидуальности одновременно). Сюда же входит такое понятие, как имидж компании;

Подарочное - подарки  для удержания, напоминания, информирования клиентов (брелоки, ручки и т.д.);

Имиджевое — создание определенного образа продукции  фирмы (например, выполненная в национальном (или фирменном) орнаменте подарочная упаковка).

 

 

 

2. Практическая часть

ЗАДАЧА 1. В таблице представлены статьи расходов и прибыль в процентном выражении, сложившиеся в коммерческом образовательном учреждении. За рассматриваемый период влияние инфляции выразилось в следующих коэффициентах роста цен:

- товары физиологического  минимума - в 3,0 раза;

- совокупный  рост потребительских цен - в  5,4 раза;

- оптовые цены  в промышленности и строительстве  - в 2,5 раза; -розничные цены на  товары и услуги, необходимые  для текущего

функционирования  учреждения, - в 4,0 раза;

- ставка банковского  учетного процента - в 1,7 раза.

Статьи затрат и прибыль

Вопросы и  задания

1. Определите, каким статьям расходов учреждения  в наибольшей степени соответствуют указанные коэффициенты роста цен.

2. Рассчитайте  средневзвешенный коэффициент роста  цен на услуги учреждения.

3. Определите, как и на сколько изменилась  бы величина прибыли, если бы вместо средневзвешенного коэффициента применялся коэффициент, рассчитанный как среднее арифметическое индексов роста цен.

 

 

 

 

 

ОТВЕТ:

1. Определим, каким  статьям расходов учреждения  в наибольшей степени соответствуют  указанные коэффициенты роста  цен:

Наименование затрат	Коэффициент роста цен соответствует
1. Оплата труда сотрудников	совокупный рост потребительских цен
2. Выплаты стипендий	товары физиологического минимума
3. Затраты на восполнение  износа и капитальный ремонт  основных фондов	оптовые цены в промышленности и строительстве
4. Затраты на обеспечение  текущего функционирования учреждения	розничные цены на товары и услуги, необходимые для текущего функционирования учреждения

 

2. Рассчитаем средневзвешенный  коэффициент роста цен на услуги  учреждения:

3. Определим, как и  насколько изменилась бы величина  прибыли, если бы вместо средневзвешенного коэффициента применялся коэффициент, рассчитанный как среднее арифметическое индексов роста цен:

Прибыль учреждения возросла бы в 1,08 раза. (3,585 : 3,32).

ЗАДАЧА 2. При изготовлении 3000 изделий полная себестоимость составляет 1820 тыс.р., в том числе постоянные издержки – 320 тыс.р. Цена одного изделия 750 р. Постройте график безубыточности и определите, сколько изделий необходимо продать для обеспечения безубыточности фирмы. Какую прибыль получит фирма при реализации 3500 изделий? При какой цене необходимо реализовывать каждое изделие, чтобы при объеме реализации 3000 изделий получить прибыль 800 тыс.р.?

  ОТВЕТ:

 

 

 

 

тыс.р                                                                                     продажи

700

600

500

400                   точка безубыт                                                  пост.изд

300

200

100

                                                                                             шт.

           500      1000     1500     2000    2500    3000     3500

 

Цена = 750 р ( 0,75 тыс.р)

Пер.изд = 1820 тыс.р -320 тыс.р = 1500 тыс.р.

320/075-1500/300 = 320/0,75 – 0,5 =320/0,25 = 1280 ед.( продать для  обеспечения тсчки безубыточности)

0,75*3500 = 2625 тыс.р.

320+0,5*3500 = 2070

Вр = 2625-2070 = 555 тыс.р. (прибыль при реализации 3500 изд.)

0,75*3000= 2250

3000х -1820

3000ч=2620