Изучение управления ценой в комплексе маркетинга

рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению,

с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,

низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о  позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 2) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Таблица 2

Ценовые стратегии  при разных циклах и разной эластичности товаров

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных  наценок	2. Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной  ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной  цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного  блеска	9. Стратегия низкой  ценностной значимости

 

Фирма стремится разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в  разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые  оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим  определенные функции по продаже  товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих  внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для  стимулирования сбыта происходит в  разных формах:

Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин  в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды  времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для  привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.

Иногда производители  предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно  потребителю.

Установление дискриминационных  цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей.

С учетом вариантов товара.

С учетом местонахождения.

С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий:

Рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Конкуренты не должны располагать возможностью продавать  товар дешевле в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой цене.

Издержки в связи  с сегментированием рынка и наблюдением  за ним не должны превышать суммы  дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

Установление дискриминационных  цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

Применяемая фирмой конкретная форма  ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

На практике в последнее время  очень широко используются конъюнктурные  опросы. Система анкетных конъюнктурных  опросов имеет ряд принципиальных особенностей. Так, организация системы опросов требует гораздо меньше времени и средств, чем модификация (поднастройка) существующей государственной. В то же время она не противоречит функциям федеральной системы статистики, а лишь дополняет ее. Кроме того, ее отличительные особенности — простота собираемости данных, простота представления результатов и, что самое главное, заинтересованность в ней самих потребителей, являющихся одновременно и интервьюируемыми. Такое сочетание необычно, а может быть, и невозможно для существующей государственной статистики. Последняя уже показала свою несостоятельность и громоздкость при проведении мониторинга особо динамичных показателей, адекватно описывающих состояние и проблемы, присущие рыночным и переходным экономикам, например обследование деятельности субъектов малого и среднего бизнеса.

Простота организации опросов  позволяет оперативно совершенствовать состав показателей и приемы экономико-статистического  анализа. Использование рекомендаций европейской гармонизированной программы допускает создание такой системы конъюнктурных опросов, информационные и аналитические возможности которой на данный момент даже превосходят потребности реальных пользователей. Это, соответственно, создает уникальный задел для будущих исследовательских разработок.

Принципиальное отличие системы  конъюнктурных опросов в том, что она ориентирована на удовлетворение потребностей не столько государственных  органов, сколько предприятий, участвующих  в этих опросах. Для нашей экономической ситуации последнее обстоятельство приобретает особое значение. Хозяйственные субъекты, некогда получавшие всеобъемлющие плановые задания, вынуждены теперь самостоятельно принимать решения о номенклатуре, ценах, объемах выпуска и пр. Потребности предприятий в точной, надежной и оперативной информации существенно возросли. Классическая же система конъюнктурных опросов предполагает рассылку респондентам вместе с анкетой очередного опроса и результатов предыдущего. Таким образом, предприятия предоставляют организаторам опроса индивидуальную информацию, а затем получают обобщенные результаты. Это создает прямую заинтересованность респондентов в точности и оперативности ответов.

Система конъюнктурных опросов  позволяет организовать мониторинг принципиально важных для рыночной экономики показателей, таких, как изменение спроса, оценка запасов готовой продукции, краткосрочные рыночные ожидания предприятий и т.д.

 

1.3. Методы расчета цен в маркетинге

 

Существует несколько методов  расчета цен в маркетинге:

Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф.Котлер, самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как  в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярней у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Во-вторых, если этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая, цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования  довольно популярен. В случаях, когда  эластичность спроса с трудом поддается  замеру, фирмам кажется, что уровень  текущих цен олицетворяет собой  коллективную мудрость отрасли, залог  получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной  цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

 

1.4. Скидки и премии в ценообразовании

 

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:

На количество изделий  в заказанной партии;

На серийность — если это изделие индивидуального  или мелкосерийного производства. Это  нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок, в итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.

Бонусные скидки —  предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают  обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5—8 процентов от цены товара — услуги.

Дилерские скидки — покрывают  собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также  обеспечивают ему обусловленную  прибыль

Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.

 

1.5. Ценообразование в комплексе Marketing-mix

 

Мы уже упоминали различные концепции маркетинга. Наиболее распространенной является концепция 4Р, являющаяся базовой для определения основных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок. Аббревиатура 4Р сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках dis-tribution), продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.