Изучение потребительских предпочтений на рынке мясной продукции

     В птицеводстве она заключается в том, что рынок насыщен, и производители достигли своего потолка – дальше расти внутри страны, у них уже вряд ли получится. Напомним, что по итогам 2012 г. Россия произвела 3,6 млн тонн мяса птицы – при объеме внутреннего потребления около 3,8 млн тонн. Остаток приходится на импорт, который стабилизировался на незначительном уровне, и вероятнее всего будет оставаться таким же в будущем. Теперь для дальнейшего роста компаниям необходимо развитие экспорта, однако встает вопрос – куда мы можем экспортировать? Очевидный ответ – в Европу, но потребности ЕС также ограничены, и она вряд ли будет готова принять больше 20 тыс. тонн продукции в год из России. Второй вариант – наращивать экспорт в Азию и на Ближний Восток, в мусульманские страны. Здесь также есть своя загвоздка – нельзя просто экспортировать туда курятину. Для этого мясо птицы должно быть стандартизировано как “халяль”, а сделать это непросто. Таким образом, сегодня птицеводческие предприятия стоят перед серьезной проблемой открытия новых рынков сбыта.

     В свиноводстве проблемы обусловлены главным образом вступлением страны в ВТО и снижением таможенных пошлин. Ситуацию спасает только тот факт, что Россия сегодня по ветеринарным соображениям смогла запретить импорт продукции свиноводства буквально со всего мира – по крайней мере, из тех стран, которые реально могут ее экспортировать. Если сейчас эти запреты снять, то количество импортной продукции, которое мигом хлынет на внутренний рынок России, будет беспрецедентным. Другая проблема отрасли – африканская чума свиней (АЧС). В 2013 г., по оценкам Россельхознадзора, эпидемия принесет свиноводству ущерб в размере 8 млрд рублей. Кроме того, следует учитывать огромное количество потерянных инвестиций и свернутых проектов, оценить стоимость которых сегодня вряд ли кто возьмется. Однако решение имеется и по этим проблемам. Буквально недавно министр сельского хозяйства Николай Фёдоров озвучил инициативу, согласно которой пошлины на свинину вновь будут повышены в скором времени. Что же касается АЧС, то ветеринарные эксперты прогнозируют победу над ней уже в 2018 г.

     Проблемы производства говядины кроются в том, что сектор просто демонстрирует негативные показатели развития. Иными словами с 2006 г. с переменным успехом поголовье животных сокращается, а объем производства падает. Связано это в первую очередь с культурой потребления этого мяса, а также с низкой инвестиционной привлекательностью – поскольку вырастить корову сложнее, чем ту же свинью или курицу. Численность коров в сельхозорганизациях страны упала более заметно - на 2,5% (до 3 670 тыс.). За последние 7 лет (по отношению к 1 марта 2006 г.) поголовье КРС в стране упало на 6,1%. За два года с 2011 г. ситуация на данном направлении кардинально не поменялась – спад продолжается. Вместе с тем следует напомнить, что в последние годы была анонсирована целая серия крупных проектов в сфере промышленного производства говядины. Особенно здесь следует выделить брянский проект Мираторга, который, по оценке Дмитрия Медведева, сможет на 10% закрыть потребность страны в этом виде мяса. Можно прогнозировать, что с вводом этих проектов в эксплуатацию показатели производства в сегменте снова начнут расти.

     В целом в мясной промышленности России сейчас все более или менее стабильно. В ближайшие годы наиболее привлекательным в плане инвестиций и динамично развивающимся сектором индустрии будет производство индейки. Согласно ряду экспертных прогнозов объем рынка в России до 2020 года может вырасти практически в три раза. Это будет сопровождаться довольно серьезным ростом популярности указанного вида мяса среди населения. Темпы роста птицеводства в 2013 году и в дальнейшем действительно будут замедляться – тех 12%, что мы видели год назад, вряд ли можно будет увидеть в будущем. Теперь речь в лучшем случае будет идти о 6%. При этом в свиноводстве все будет относительно стабильно – отрасли есть куда развиваться, и своими многочисленными ветеринарными запретами государство уже продемонстрировало, что не бросит бизнес на произвол судьбы. С новым урожаем и снижением цен на корма отрасль снова вернет себе позитивные показатели рентабельности и будет планомерно наращивать уровень производства. 

 

 

 

 

2. Изучение потребительских  предпочтений на рынке мясной  продукции

2.1 Ведущие игроки  рынка мясной продукции

 

     Сегодня производители  конкурируют между собой не  только по ценам выпускаемой  продукции, но и по видам  продуктовых групп, ширине линейки  каждой группы и географическому  охвату.

Основными производителями  мяса и птицы являются следующие  крупные агрохолдинги (расположены  в порядке убывания доли в общем  объеме производства): • "Приосколье" • ГК "Черкизово" • "Белгранкорм" • ГК "Продо".

     Основными  производителями свинины являются (расположены в порядке убывания  доли в общем объеме производства): • АПХ "Мираторг" • ГК "Агро-Белогорье" • ГК "Черкизово" • ГК "Продо".

     Основу рынка  мяса составляют местные производители,  менее половины рынка приходится  на крупнейшие компании.

     Рынок мяса  в России является локальным.

     Обычно игроки, которые занимают значительные  доли на рынке, представляют  собой крупные агрохолдинги. Сложная  структура, широкий охват почти  всей цепочки производства и  движения товара к конечному  потребителю – от производства  сырья (выращивания скота и  птицы, а также производства  комбикорма) до розничной продажи  своей продукции – увеличивает  шансы производителя быть успешным  продавцом.

Кроме крупных агрохолдингов существуют такие компании, которые специализируются на одном направлении. Так, бизнес компании "Приосколье" охватывает сегмент птицеводства, производства мяса птицы и продуктов из него.

     При тотальном  сокращении расходов большинством  российских производителей в  условиях финансово-экономического  кризиса, для многих может стать  выходом передача ряда функций  на аутсорсинг. Однако на российском  мясном рынке наиболее выгодно  чувствуют себя именно крупные  компании, а эксперты прогнозируют  сокращение их долей, а также  слияния и поглощения среди более мелких игроков. Для небольших игроков выходом из ситуации может стать уход в другие, более прибыльные ниши.

Одним из крупнейших регионов по производству мяса является Белгородская область. Там работают такие игроки, как "Приосколье", Агропромышленный холдинг "БЭЗРК-Белгранкорм" и ГК "Агро-Белогорье". Продукция всех рассмотренных игроковраспространяется в большинстве крупных городов России. Однако среди игроков есть определенная территориальная специализация. Например, продукция ГК "Продо", ГК "Агро-Белогорье" и других представлена почти во всех регионах России, а ГК "Черкизово" реализует продукцию в европейской части России.

     Как уже  отмечалось выше, все крупные  производители мяса и птицы,  кроме компании "Приосколье ", занимаются также и мясопереработкой, тем самым поддерживая свою конкурентоспособность по ассортименту. Однако не все компании могут "похвастаться" многочисленностью и известностью своих брендов. Наиболее сильными в направлении "мясообработка" являются АПХ "Мираторг", который владеет такими известными брендами, как: "Vитамин", Sadia, "Мясная Гильдия", "Мясная Столица", "Русский Экспресс" и "7 Морей", – а также ГК "Черкизово" с брендами "Черкизовский", "Бирюлевский", "Обжирафик", "Империя вкуса", "Мясная губерния", "Петелинка", "Куриное царство", "Курляндия", "Домашний ресторан", "Васильевка", "Белмясо", "Пензенский", "Ульяновский", "Домашняя курочка".

    Остальные компании  имеют в своем портфеле от  одного до трех брендов. А,  например, ГК "Агрохолдинг" собственных  продуктовых брендов вообще не  имеет.

     Сегодня большинство  компаний заявляют о наращивании  объемов производства мяса в  рамках своих стратегических  планов. Одни компании планируют  инвестировать в открытие новых  ферм для выращивания животных  и птицы, заводов по производству  мяса и расширение производственных  мощностей в рамках уже существующих  предприятий, например, к ним относится  ГК "Продо" и "Приосколье". Другие компании прикладывают усилия в направлении совершенствования системы сбыта и расширения филиальной сети. Еще одним вариантом стратегического развития стала работа с ассортиментом, в частности, АПХ "БЭЗРК-Белгранкорм" планирует совершенствовать качество продукции, расширять ассортимент и поддерживать имидж собственных брендов.

 

2.2 Потребительские предпочтения на рынке мясной продукции

 

     Мясо является  одним из важнейших продуктов  в рационе питания человека. Издавна  мясные блюда занимали ведущее  место и в традиционной русской  кухне. Уровень потребления мяса  является своего рода индикатором  благосостояния общества. Так известно, что сейчас потребление мяса  и мясопродуктов на душу населения  в России практически в 2 раза  меньше научно обоснованной нормы  (около 80 кг на человека в  год). Изучение особенностей потребления  этой категории пищевых продуктов  позволяет получать не только  важную маркетинговую информацию, но и судить о состоянии  современного российского общества.

     Осенью 2012 года независимый исследовательский центр РОМИР провел комплексное исследование, посвященное потреблению мяса и мясопродуктов жителями российской столицы. В ходе исследования был проведен массовый опрос москвичей в возрасте от 18 лет по репрезентативной выборке (n=500), а также фокус-группы с горожанами.

     Как показали  результаты исследования, мясо и  мясные продукты играют большую  роль в рационе жителей российской  столицы. Так, у 75,6% опрошенных  мясные блюда присутствуют на  столе раз в неделю и чаще; 10,8% москвичей едят мясо раз  в две недели, а 6,4% опрошенных - раз в месяц и реже. Практически  никогда не употребляют мясо  в пищу 3,6% опрошенных.

     Эти цифры  в целом соответствуют результатам  общероссийского исследования, проведенного  РОМИР в июне 2012 года по заказу Совета США по экспорту домашней птицы и яиц (USAPEEC). В ходе исследования был проведен опрос 2000 взрослых россиян в 10 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Архангельск, Казань, Красноярск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Саратов, Хабаровск). Как показали результаты исследования, 76% респондентов за последний месяц хотя бы раз покупали мясо. При этом в структуре покупок доля мяса по весу составила в среднем 41% (из них сырое мясо - 24% и 17% - колбасы и мясные деликатесы).

     Наиболее популярным  видом мяса среди москвичей  является говядина. Ее чаще всего  покупают 45,6% опрошенных. Свинина пользуется наибольшей популярностью у 19,2% опрошенных, телятину предпочитают 4,4% респондентов, а баранину - 4,0% участников опроса. 9,2% опрощенных выбирают другие виды мяса, а 17,6% респондентов затруднились с ответом.

При этом 41,6 % опрошенных предпочитают покупать свежее мясо, 21,6% респондентов - замороженное. 16,4% участников опроса чаще всего покупают полуфабрикаты, 6,8% - другие формы мяса.

 

Рис.1 – Потребление мяса москвичами

 

 

 

Типы потребления  мяса и мясных продуктов

 

Пенсионеры

     Респонденты старшей возрастной группы (от 60 лет и старше) реже видят мясные блюда на своем столе, чем в среднем по выборке, - среди тех, кто ест мясо только раз в месяц и реже, представители именно этой группы составляют 88,9%. Респонденты этой группы являются также основными потребителями полуфабрикатов - 58,5% опрошенных, предпочитающих этот вид мясопродуктов, относятся к данной возрастной группе.

     Такой тип  потребления мяса в данной  группе вызван, прежде всего, ее  тяжелым социально-экономическим  положением. Респонденты отмечали, что свежее и мороженное мясо является для них слишком дорогим продуктом, чтобы покупать его регулярно: "Я бы и хотела чаще мясо покупать, но никакой нет возможности. Еле-еле концы с концами свожу", "Если есть мясо на столе - уже праздник". Рост цен на мясо вызывает дальнейшее сокращение его потребления и переход на более дешевые виды мясной продукции в старших возрастных группах.

 

Молодежь

     Молодежь (возрастная  группа 18-29 лет) несколько хуже  ориентируется в выборе мясной  продукции: среди этой возрастной  группы число затруднившихся  с ответом значительно. Молодежь  больше, чем москвичи в среднем,  покупает полуфабрикаты, но объясняется  это в первую очередь не  экономическими соображениями (как  в случае с пенсионерами), а  другими, - респонденты этой группы  часто указывают на отсутствие  у них времени готовить: "Я  вот, например, вообще почти мясо  не покупаю. Готовить нет времени.  Котлету какую-нибудь куплю и  все". Респонденты этой группы  высказывали заинтересованность  в расширении предложения полуфабрикатов: "Чтобы и быстро, и вкусно было".

 

Средний возраст

     Третий тип  потребления представлен частью  респондентов в возрасте от 30 до 59 лет. Представители этой возрастной  группы, как правило, употребляют  в пищу мясные продукты раз  в неделю и чаще. Женщины чаще, чем мужчины покупают свежее  мясо, а мужчины предпочитают  в основном замороженное мясо  и полуфабрикаты.

     Причем, выбор,  какое мясо покупать (свежее или  замороженное) находится в прямой  зависимости от вида мяса. Так телятину и баранину покупают преимущественно в свежем виде, говядину - 50% в свежем, 21,1% - в замороженном, 16,7% в виде полуфабрикатов. Доля замороженной свинины несколько выше (31,5%), что респонденты объясняют тем, что "свинина лучше сохраняет вкусовые качества в замороженном виде, чем говядина", а также ценовыми соображениями.

 

Объем потребления  и его изменения

     Все три  группы респондентов отмечали  определенное снижение потребления  мяса на протяжении 2012 года. В  качестве основной причины указывается  рост цен на мясо и мясопродукты: "мясо по нашим временам  накладно стало покупать". По  данным Мосгорстата за 9 месяцев 2012 года на мясо и мясопродукты выросли в среднем на 20 - 24 %. Наиболее остро на фактор роста цен реагируют пенсионеры и респонденты с низкими доходами. Как следствие, среди данных групп наблюдается сокращение объема покупок мяса, а также переход на более дешевые виды мясной продукции, в частности, - полуфабрикаты.