История развития маркетинга в России и за рубежом

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом) [4, с. 102].

До 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или закладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудование и которое они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции. Проведение авторами исследование выявило почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга. Прежде всего, это проявилось в отсутствии на тот момент времени качественных вторичных источников маркетинговой информации. Нужной информации не удалось получить ни из запросов в существующие снабженческо-сбытовые организации, ни из газет и журналов научно-технической и коммерческой направленности. Отсутствовали и специализированные маркетинговые фирмы, изучающие рынок. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих  экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками ("Известия") важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На рубеже 1992-1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм [4, с.105].

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40% населения оказались ниже уровня бедности и примерно 20% - ниже уровня физиологического минимума. за счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то, что перед либерализацией цен население закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (выел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производивших средства производства и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

2.2. Маркетинг в современный России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", а позднее - "Маркетинг и маркетинговые исследования в России"). Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российском Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры и другие нерыночные регуляторы. Накапливается потенциал информационного, программного, консультативного обеспечения маркетинга [12, с. 23].

Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население  значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга [11, с 56].

Особенно злободневными для своевременной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продаваемой продукции - прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

  Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма ввысоке претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур. Несовершенства информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создает почву неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен.

Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров. На методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо - за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы - в периодической печати, на радио, и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением "челночничества" она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой "челнок" оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась "впереди планеты всей"; населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь - покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону  их "европеизации" [19, с. 77].

Глава 3. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ЗА РУБЕЖОМ

3.1. Из истории развития зарубежного маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин "Маркетинг", да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Сегодня в истории маркетинга выделяют четыре эры:

1. эра производства - до 1925 года: внимание уделяется только производству качественных продуктов;
2. эра продаж: совершенствование производственных приемов, рост объемов производства;
3. эра собственного маркетинга: рост потребности в товарах и значимости отделов продаж;
4. эра взаимоотношений: стремление маркетологов к поддержанию с потребителями стабильных взаимоотношений.

Основные факты и события в истории развития можно представить в виде таблицы (Табл. 3.1. приложение 5).

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. и хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принцип ценовой политики и сервисного обслуживания. все это привело к процветанию его фирмы "Интернешнл Харвестер". Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке.

В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга.

В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс "маркетинг товаров" в Пенсильванском университете.

В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга". Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929 – 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию [8, с. 39].

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911 г. – «Кертис паблишинг», «Ю. С. Раббер»). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.