История развития маркетинга в России и за рубежом

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Березниковский филиал

Государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинг»

Специальности «Менеджмент организации»

Группы БФ/З МНО-10

Дощенниковой Е. А.

 

Научный руководитель:

Профессор, д.э.н. Кузнецова Н. Н.

 

 

 

 

Березники, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой фирмы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6 – 7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Маркетинг – феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке  и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствует и результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. 

Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Целью данной работы является – рассмотрение истории развития маркетинга, как науки, как в России, так и за рубежом.

Задачей данной работы является:

1. узнать, в чем сущность маркетинга, его основных принципов;
2. выявить задачи, методы и функции маркетинга;
3. рассмотреть историю возникновения и развития маркетинга в России и в зарубежных странах.

При написании данной работы использовалась ученая и методическая литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность маркетинга и его основные принципы

 

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-20 гг. XX в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название  маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя [3, с. 65].

Маркетинг – (от англ. Market - рынок) – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей

[4, с. 4].

Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности  предпринимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.
3. Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится [4, с. 5].

Для маркетинга характерен двуединый, комплексный подход к проблемам постановки и достижения целей предприятия. С одной стороны это тщательное изучение рынка, вкусов и запахов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой – активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано – вот главный принцип маркетинга.

Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирм, означает, что в первую очередь рассматривается не производственные возможности, а потребности рынка и способы их достижения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, НИОКР, сбыт, маркетинг. В ходе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых возможностей фирмы [4, с. 6].

Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, - это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я (Приложение 1).

Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер, вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируются в терминах роста прибыли, увеличении сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов [6, с. 7].

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

1. тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов
2. приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям
3. формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме [6, с.8].

Процесс маркетинговой деятельности затрагивает интересы большинства людей и организаций. Его участниками являются не только производители продукции, организации торговли, но и покупатели.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается  с информационно - аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Конкретная реализация маркетинга, его содержательное наполнение зависят от целого ряда факторов. Основными среди них являются характер предприятия, вид производимой продукции, выполняемые в системе маркетинга функции, намерения и амбиции предпринимателя, состояния рынка. Диапазон маркетинга может изменяться от простых, даже элементарных усилий до сложных, охватывающих перспективное планирование, проектирование новой продукции, анализ рынков, потребностей, прогнозирования [10, с. 50].

Большое влияние на выбор метода и видов маркетинга оказывает спрос потребителей и его сбалансированность. В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных видов маркетинга.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу. Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов.

Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару.

Противодействующий маркетинг – применяется для снижения спроса на вредные для потребителя товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара.

Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару.

Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.

В последние десятилетия идеи и методы маркетинга вышли за рамки коммерческий деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и объединений, некоммерческих организаций [6, с. 9].

2. Задачи, методы и функции маркетинга

 

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи, методы и функции. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Научно-практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация. Ее смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение произвоственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Достижение таких принципов опирается на использование таких методов как учет – сбор и систематизация фактов, характеризующих состояние рынков; анализ – всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами; моделирование – как математического, так и логического; прогнозирование – составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности; корректировка – осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации (Приложение 2).

Маркетинг возник и развивался не только как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большей степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приемы самых разных направлений современной науки [3, с.70].

Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предполагает выделение четырех блоков комплексных функций:

1. аналитическая;
2. производственная;
3. сбытовая;
4. функция управления и контроля [7, с. 23].

В рамках аналитической функции выполняется следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы. Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как емкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

Изучение товара имеет целью определить, какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает, в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий. В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на такие вопросы; какие участника действуют на интересующем рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

- контрагенты (покупатели);

- конкуренты;

- посредники.

Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.