История развития маркетинга в России и за рубежом

Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции. Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров и требуемых рынком количествах.

В составе сбытовой функции рассматривается, такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование ценовой политики.

Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом (Приложение 3).

Маркетинг заимствует большое число методических приемов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией. Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений. Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации на рынке, отношение потребителей к фирме, ее товарам, услугам, торговым маркам и т. д. [7, с. 25].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Цели маркетинга, маркетинговые стратегии, роль маркетинга в бизнесе

 

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен.  Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельностью Однако этой проблеме не придается должного значения.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1. рыночные, т.е. ориентированные на  достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

2. собственно маркетинговые (формировании благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности);

3. структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей);

4. обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика);

5. контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности) [11, с. 32].

Эти цели должны быть:

- достижимыми;

- измеримыми, понятными (усвояемыми);

- поддающимися ранжированию;

- мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными  лицами, ответственными за их  достижение;

- быть "привязаны" к определенным, точно обозначенным срокам;

- предусматривать моральные и  материальные стимулы за их  достижение [10, с. 28].

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а также общие задачи маркетинга приведены на Рис. 1.2.

 

Рис. 1.2. Субъекты маркетинга

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. 

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс. предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей предприятия.

В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. 

К основным требованиям, предъявляемым к маркетинговым стратегиям можно отнести:

1. четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
2. избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;
3. проранжированны и разделены на долгосрочные и краткосрочные;
4. формулируются на основе знаний о требованиях рынка;
5. должно быть 4-6 корпоративных стратегий.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха (Приложение 4).

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка [8, с. 97].

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок.

Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность. 

Маркетинг - наука, изучающая какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависит оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя [10, с. 38]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1. Этапы развития маркетинга  в России

 

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

Первый период обозначен временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, парижские, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатства предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки. однако целостной системы маркетинга в России не существовало [4, с. 95].

Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс "Методы маркетинга", то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах. 

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течении пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности было быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве [4, с. 96].

Определенным теоретическим движением явилась разработка Н. Д. Кондратьевым теории "Деловых циклов" ("длинных теоретических волн в экономике"). Этот результат получил развитие в работах И. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров.  Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течении которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой "Хрущевской оттепели" практический маркетинг в России не возродился, но все же, появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения  стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практики маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмана потребителя [5, с. 84].

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -  начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и  закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по  маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса [4, с. 99].

С началом реформ М. С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения  "Союзпатент" Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. проверку потребительский качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение "Союзэкспертиза", поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские "Сосьете женераль де сюрвейянс" и инспекторат", американская инспекционная фирма "Ками брэд", английская "Контрол Юнион" и рядом других [4, с. 100].

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного каптала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).

Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80% обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7% не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75% назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности.

Действительно ложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57% производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3% промышленных товаров. Еще 6% продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.    

Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей.

В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30% рынка. В Советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие "держит в руках" 100% рынка. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.