Исследование рынка косметических средств ОАО «Концерн калина»

Солнцезащитные средства   

Влажные салфетки

Пены, гели и другие средства для купания  

Лечебная косметика

Гели-шампуни для головы и тела  

Помады и бальзамы для губ, тени, парфюм, лаки для ногтей

Масло для массажа  

Молочко для тела

• Средства для депиляции
• Косметика для мужчин

 

  Средства после бритья   

Средства для бритья   

Дезодоранты, одеколоны  

Шампуни  

Гели для душа

Кремы, гели для лица

Средства для очищения кожи лица   

Средства для кожи вокруг глаз

2.2  Плюсы, минусы товаров в товарной продукции:

Минусы:  высококлассная косметика не имеет недостатков при правильном подборе (по возрасту, типу кожи, аллергенам), косметика низких классов имеет в составе дешевые, даже едкие и токсичные зачастую компоненты (неочищенные нефтепродукты, дешевые отдушки и тп) это обычно отечественная российская косметика (Концерн Калина - Черный жемчуг, 100 рецептов красоты, Чистая линия)

3. Карта стратегических конкурентов товарной марки «Концерн Калина»

Доли данного  рынка крупных конкурентов:

«Невская косметика»

 «Свобода»   

«Unilever SNG»

       «Procter&Gamble ТОО»

        «Арнест»

4. Позиционирование товаров торговой марки «Концерн Калина»

4.1 Заявленное

 «простота, понятность  и однозначность восприятия» 
Например, для «Чистой линии» выбрали слоган «Косметика российских трав»

 Марка «Сто рецептов красоты» позиционируется концерном как «серия косметики на основе лучших домашних рецептов, которыми пользуются современные российские женщины».

Черный жемчуг «косметика, созданная на основе последних научных достижений в сфере красоты». 

«Суть бренда должна отражаться и в каналах коммуникации. Поэтому  мы продвигаем «Сто рецептов красоты», в частности, совместно с журналом «Добрые советы», так как ключевые слова «добрые» и «советы» максимально точно доносят характер марки»

4.2 реально воспринимаемое

4.3 рекомендуемое

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

с 1 сентября 2013 г.  
Подорожание продукции пройдет по брендам:  
Чистая линия 1,5-3,5% 
Черный Жемчуг 0,5-15% 
100 рецептов красоты 2- 10,3% 
Бархатные ручки 2,5% 
Лесной бальзам 1-4% 
Дракоша 3%-4,96% 
Маленькая фея 3-4,9% 
Frost 3% 
Прочие бренды 1-5% 
 
По нашей оценке вышеуказанное повышение цен не окажет негативного влияния на уровень потребления продукции ООО Концерн «Калина» в связи со следующими обстоятельствами:  
 
1. Рост средней рыночной цены (цены «на полках» в местах розничных продаж) на товары брендов Концерн «Калина» в 2013 году по сравнению с аналогичными периодами 2012 года ниже или уровне роста цены основных конкурентов, при этом цены на продукцию Концерна остаются конкурентоспособными к ключевых товарных категориях. 
 
2. По данным отдела закупок Концерна «Калина» в 2013 году ожидается рост затрат на приобретение следующих групп сырья и упаковки (по причине роста себестоимости сырья, колебания курса валют, роста транспортных затрат к др.):  
ладонин 25% 
пчелиный воск 25% 
экстракты 12% 
ПАВы 9% 
отдушки 8% 
натуральные масла 6% 
разл. виды этикеток 7-30% 
ламинат 8-10% 
гофроупаковка 5-7%  
футляры 5% 
пластиковая упаковка 2-5%  
 
3. По результатам потребительских исследований воспринимаемая стоимость продукции Концерна «Калина» выше реальной розничной цены в среднем на 10 - 20% по разным товарным группам. 
 
4. Уровень знания и лояльности к продукции Концерна «Калина» вырос в 2013 году по сравнению с аналогичным периодом 2012 года.  
Таким образом, несмотря на изменение цен на продукцию, товары брендов Концерна сохраняют свое положение в текущем ценовом сегменте, что обеспечивает их конкурентоспособность на рынке.  
 
Кроме того, в 2013 году планируется увеличение объемов продаж брендов Концерна в условиях активных рекламных кампаний в категориях «уход за кожей лица», «уход за волосами», «уход за полостью рта», «дезодоранты», «жидкое мыло», а также за счет выпуска новинок.

Стратегический анализ ОАО Концерн «Калина» 01.04.2011 ОАО Концерн «Калина» – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Предприятия компании ведут финансово-хозяйственную деятельность на территории России, СНГ, ЕС. Торговую территории СНГ составляют 213 компании дилера. В России продается 59% общего объема реализуемой продукции, в европейских странах – 27%, в других странах – 14%. Завод был основан в 1942 г. на базе, эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря». В 1992 г. Т. Горяев консолидировал контрольный пакет акций организации, а в 2000 г. была произведена дополнительная эмиссия акций в размере 19,24% от размера уставного капитала, который приобрел ЕБРР и два венчурных фонда. В 2005 г. был куплен немецкий производитель косметики «Dr. Sheller Cosmetics AG». В 2005 г. была осуществлена техническая модернизация производства с целью увеличения производственной мощности, повышения Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 автоматизации производственных процессов и качества производимой продукции. Рынок парфюмерно косметической продукции динамично развивается, что делает актуальным вопрос о стратегическом развитии компании. В 2007 г. объем произведенных парфюмерно косметических товаров в РФ достиг 8,6 млрд. дол., рост по сравнению с 2006 г. составил 10,4%. Потенциал российского рынка составляет 15–18 млрд. дол. Он по своему объему уступает только рынкам и США. Крупнейшими сегментами рынка в РФ остаются средства по уходу за кожей (24,9% общей емкости рынка) и средства по уходу за телом (22,6%). За ними следуют средства по уходу за полостью рта и декоративная косметика, доля которой, в общей емкости рынка составляет 10,9 и 10,5% соответственно. Динамика развития рынка составила 9% в 2006 г. по отношению 2005 г. По прогнозам Euro Monitor Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 темпы прироста рынка могут составлять до 10%. Выделяются следующие точки роста: увлажняющие и солнцезащитные средства для лица и тела, которые в 2006 г. выросли по сравнению с 2005 г. на 7–9%; наиболее высокий рост демонстрировали массажные крема/масла – 26%, отбеливающие средства для ухода за кожей – 21%. Маркетинговый анализ. Существует два предубеждения потребителей: 1) вера в полезность натуральных ингредиентов. По этой причине большое внимание уделяется составу косметических средств и его возможным последствиям для здоровья; 2) россиянки активно пользуются продукцией люксовых марок парфюмерии и косметики, в отличие от западных потребителей. 68 Рынок косметики в 2006 г. для мужчин вырос в сравнении с 2005 г. на 24%. По прогнозам экспертов, данные тенденции сохранятся на перспективу. Опросы показывают, что 78% опрошенных в мире и Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 82% россиян считают нормальным тратить время и деньги мужчин на внешность. Устойчивое развитие косметических и парфюмерных средств для мужчин в России происходит как за счет роста «традиционных» мужских категорий, так и динамики мужских линий в традиционно «женских» товарах. Конкурентный анализ рынка. Проанализируем положение компании и конкурентов в каждом сегменте рынка парфюмерии и косметики. 1. Сегмент средств по уходу за кожей тела и лица. Концерн занимает лидирующие позиции. Объем продаж компании в 2006 г. достиг 128,9 млн. дол., рост по сравнению с 2005 г. составил 22%. Занимаемая концерном доля на российском рынке по уходу за кожей тела в 2006 г. составила 27,6%, по уходу за кожей лица – 33,2%. Доля рынка самых крупных конкурентов: по уходу за кожей лица: L’Oreal и Garnier Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 – 10,4%; «Свобода» – 7,0%; по уход за кожей тела и рук: «Невская косметика» – 10,9%; «Свобода» – 7,0%. 2. Сегмент средств по уходу за волосами. Объем продаж компании в 2006 г. составил 34,1 млн. дол. (4,2% рынка). Крупные конкуренты: Procter&Gamble (26,9% рынка), Schwarzkopf/Henkel (14,3%), Unilever (12,5%). 3. Сегмент средств по уходу за полостью рта. Объем продаж концерна «Калина» в 2006 г. составил 54,4 млн. дол., увеличившись по сравнению с 2005 г. на 12% (занимаемая доля рынка – 10,9%). Крупнейшие конкуренты: ColgatePalmolive (32,5% рынка), Procter&Gamble (20,0%), «Невская косметикат парфюмернокосметических средств для мужчин. Объем продаж концерна в 2006 г. составил 6,2 млн. дол., сократившись по сравнению с 2005 г. на 2% (занимаемая часть рынка – 5,6%). Крупнейшие конкуренты: Gillette Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 (28,7% рынка), Biersdorf (15,5%), «Свобода» (7,1%). 5. Сегмент декоративной косметики. Объем продаж компании в 2006 г. составил 81,1 млн. дол., увеличившись по сравнению с 2005 г. на 48%. Крупнейшие конкуренты: L’Oreal (6,0% рынка), Мax Factor (3,6%), Maybelline (7,3%). SWOTанализ. Внутренняя среда. Сильные стороны. В 2001 г. концерн создал собственный научноисследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Выполняется инновационные разработки в поиске альтернативных аналогов сырьевых компонентов, стандартизации продукции, унификации упаковки. С 2000 по 2006 г. организацией на рынок было выпущено 689 новых продуктов. 69 Внедрена система управления концерном на основе использования ключевых показателей эффективности, которые установлены для структурных подразделений и их сотрудников. Существуют возможности для повышения квалификации и профессионального развития работников. Используются современные технологии и производственное оборудование. Например, Сессия по стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 полностью автоматизированы основные производственные процессы. Для повышения эффективности складского хозяйства используется штрихкодирование и информационная система управления складами WMS Exceed 4000. Она позволяет увеличить пропускную способность складского комплекса, способствует росту оборачиваемости запасов, снижает потребность в персонале. Слабые стороны. Бюджет концерна не позволяет на равных конкурировать с глобальными игроками в части выделения средств на маркетинг. У западных предприятий затраты на маркетинг парфюмернокосметической продукции составляют до 80% общей себестоимости продукта. Синтетические моющие средства компании в низкоценовом сегменте рынка не смогли противостоять конкурентам. В этой связи в 2006 г. было остановлено производство на Омском заводе моющих средств. Внешняя среда. Сильные стороны. Бренды ОАО концерн «Калина» обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. Так, по данным Gallup Media, Разработка стратегии, Узнайте больше 922 11 45713 узнаваемость бренда «Черный жемчуг» составила 61,3%, бренда «Чистая линия» – 51,5%. Широкая ассортиментная линейка производимой продукции во всех ключевых сегментах российского парфюмернокосметического рынка. Часть продукции концерна является продукцией массового потребления, которая входит в корзину товаров первой необход