Исследование рынка косметических средств ОАО «Концерн калина»

Исследование рынка  косметических средств ОАО «Концерн калина»

План исследования:

1. Тенденции развития рынка косметических средств в России.
2. Характеристика товарной марки «Концерн калина»:
1. Ассортимент
2. Плюсы, минусы в товарной марке «Концерн калина»
3. Карта стратегических групп конкурентов товарной марки «Концерн калина»
4. Позиционирование товаров товарной марки «Концерн калина»
1. заявленное
2. реально- воспринимаемое
3. рекомендуемое
5. Характеристика коммуникативной политики предприятия по продвижению товарной марки «Концерн калина» на рынке
6. Совершенствование комплекса маркетинга товарной марки «Концерн калина»
7. Оценка возможностей перевода товарной марки «Концерн калина» в более высокую ценовую категории
8. Выводы и предложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Тенденции развития рынка косметических средств в России

В последние несколько  лет, несмотря на растущие объемы российского  косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка  составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. - 20,3%.

В настоящее время  на долю российских производителей приходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях. Российская косметика стала вполне конкурентоспособной: все чаще можно встретить качественный российский продукт, который стоит дешевле аналогичного импортного. Такая ситуация приводит к тому, что активно развивается рынок российской лечебно-профилактической косметики, широкое распространение получают мужские линии и линии натуральной косметики.

Значительную часть  рынка занимают глобальные международные  компании - Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%). Сильны позиции в России и у иностранных  производителей, специализирующихся на прямых продажах - Avon и Oriflame (по 5% рынка). Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

На косметику и парфюмерию россиянки ежегодно тратят 12-15 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно. Каждый россиянин в среднем тратит на косметическую продукцию 1,5 тыс. руб. в год.

Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen.

В настоящий момент российский рынок косметической продукции  характеризуется переходом к  цивилизованным формам торговли, когда  на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. По имеющимся данным, в России около 60% специализированной розницы контролируют несколько основных игроков: «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute, «Дуглас-Риволи», Rive Goche (принадлежит петербургской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор». Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы принадлежит несетевым игрокам, среди которых есть и крупные, такие как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman» (по материалам ООО "Элит-Галанд").

Больше всего в России любят покупать косметику в специализированных магазинах (65%) и в аптеках (78%). Супермаркеты на третьем месте в списке самых популярных у россиян мест для покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что время от времени покупают косметические товары через Интернет. Последние годы выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.

По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями выбора торговой точки являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов - 31%

Кроме этого, важными  критериями являются: широкий ассортимент  товаров (28%), наличие товара, который  устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Третий по значимости канал распространения косметики  на российском рынке - прямые продажи, доля которых среди других каналов  дистрибуции в составляет 21,6%.

Кроме этого, на российском парфюмерно-косметическом рынке  постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики.

Особенность потребления  в России заключается в том, что  россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей  степени способствует превращению  люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния населения и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

2. Характеристика товарной марки «Концерн Калина»

ОАО Концерн  «Калина» является одним из крупнейших производителей парфюмерно-косметической продукции в России. На предприятиях, входящих в состав Концерна, работают около 4000 человек. Средний возраст работников 36 лет. 48% сотрудников моложе 35 лет.

В состав Концерна «Калина», кроме фабрики в Екатеринбурге, входят:

• Омский завод синтетических моющих средств.
• ООО «Новопласт»
• Дочернее предприятие «Паллада Восток» (Узбекистан)
• Дочернее предприятие «Торжок» (Украина)
• Дочернее предприятие «Паллада-Украина» (Украина)
• «Kalina Overseas Holding B. V.» (Нидерланды)
• «Kosmetik und Rasierwaren Solingen GMBH» (Германия)

В составе Концерна «Калина» работает собственный научно-производственный центр, деятельность которого направлена на разработку новых товаров, прежде всего косметических, основу которых составляют натуральные компоненты.

Концерн пользуется заслуженной репутацией компании-лидера парфюмерно-косметической отрасли  в России.

Экспертный  совет Высшего Женевского института  бизнеса и управления (INSAM) присвоил концерну «Калина» звание «Бизнес лидер». Это стало известно по результатам международной рейтинговой программы "Созвездие лидеров бизнеса" в феврале 2004г.

Экспертный  совет INSAM проводил оценку эффективности  работы предприятий по системе профессора Дамари. Особое внимание уделялось соотношению количества сотрудников и объема реализации продукции предприятий, годовому обороту и стабильности основных показателей экономического роста за последние несколько лет.

Концерн «Калина» вошел в число ста успешных компаний потребительского рынка России. Исследование проводила компания «Interactive Research Group» совместно с «Deloitte & Touche», «Bank Societe Generale», «Altium Capital» и «The PBN Co» в 2003г.

В девятом ежегодном  рейтинге крупнейших российских компаний России, оцениваемых по объему реализации продукции, концерн «Калина» занял 146-е место. Концерн стал единственным предприятием парфюмерно-косметической отрасли страны, попавшем в топ-200.

В рейтинге крупнейших компаний России по рыночной стоимости (капитализации) на 1 сентября 2004 года концерн занял 69-е место.

Проект был осуществлен  рейтинговым агенством «Эксперт РА». Методика рейтинга получила заключение компании «PricewaterhouseCoopers».

Концерн - первое в России предприятие в своей  отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям. Продукция Концерна отгружается в Европу, Азию, страны Африки, США. По информации  Российского подразделения

компании  «ACNielsen - ACNielsen Russia» доля ОАО Концерн «Калина» на рынке средств по уходу за кожей по состоянию на июль - август 2004 г. оставила 25,4%. Об этом было сообщено в официальных материалах компании.

При Концерне создан Научно-Исследовательский  Центр, который занимается, в том числе, выращиванием растений в экологически чистых

районах России, обработкой и выделением необходимых биологически активных компонентов для производства кремов, с использованием последних  технологий в этой области. В некоторых видах парфюмерной продукции, по соглашению с зарубежными партнерами (крупнейшими мировыми разработчиками парфюмерии), используются готовые композиции.

На сегодняшний день Концерн  «Калина» обладает производственным оборудованием, соответствующим самым строгим международным стандартам, а поставщиками являются крупнейшие в мире компании по производству сырья для парфюмерно-косметической продукции.

Концерн «Калина» производственные заказы размещает не только в Екатеринбурге  но и на других своих производственных площадках в г.г.Николаеве (Украина), Алмалык (Узбекистан), Омске. Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады компаний-дилеров, которых более 180 в России и СНГ. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера. Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом. В г.Ростове-на-Дону имеется два консигнационных склада компании. Благодаря взвешенной торговой политике, продукция Концерна «Калина» входит в тройку наиболее рентабельной продукции в России среди всех отечественных и зарубежных компаний производителей, работающих на Российском рынке.

Региональная  торговая сеть Концерна в России и  странах СНГ состоит из 184 компаний-дилеров. Основные сбытовые усилия компании направлены на прямую дистрибуцию продукции в розничные точки.

1. Ассортимент

Косметические торговые марки

• Маленькая фея
• Дракоша
• Чистая линия
• MIA
• Черный жемчуг
• Ultimatum
• Бархатные ручки
• Сто рецептов красоты
• Део-контроль
• Уральские самоцветы
• Я сам
• Optima Skin
• Phyto Expert
• Mineral Spa
• Карапуз
• Калина
• Beautology
• Эверест
• Уход за волосами и кожей головы

 

  Кондиционеры, бальзамы, ополаскиватели  

Маски   

Шампуни   

Средства для лечения волос  

Лаки для волос   

Средства для укладки волос (мусс, гель, пенка и т.п.)

• Уход за руками и ногтями

 

  Лаки для ногтей   

Кремы  

Лечебные средства для рук и ногтей

Уход за телом  

Гели для душа, пена для ванны, мыло

Кремы, муссы, молочко, бальзамы, лосьоны для тела   

Антицеллюлитные средства   

Кремы для ухода за кожей бюста   

Дезодоранты, спреи для тела   

Скрабы, средства для пилинга

• Уход за кожей лица и шеи

 

  Дневные кремы  

Ночные кремы  

Средства для снятия макияжа и очищения кожи  

Средства для кожи вокруг глаз   

Кремы и другие средства от морщин   

Лосьоны, гели, тоники, молочко, пенки для умывания

Маски   

Лечебная косметика   

Скрабы, средства для пилинга

• Уход за ногами
• Декоративная косметика

 

  Тени   

Тушь для ресниц

Пудра, тональный крем   

Карандаши для губ   

Помады, блеск для губ   

Румяна   

Карандаши для глаз

• Косметика для беременных и мам

 

  Кремы для ног

• Детская косметика

Шампуни

Кремы  

Масло для ухода за кожей   

Лосьоны   

Присыпки  

Бальзамы для кожи   

Масло для ванны