Исследование рынка безалкогольного газированного напитка Coca-Cola

 

При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке  необходимо следить за ротацией товара, то есть за тем, чтобы избежать “ухода товара в просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для контроля сроков реализации применяется фирменная маркировка упаковки напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

169 98 10:05 SVO2 , где:

первые три цифры -  196  означают номер дня в году;

следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

10:05 - время схода продукции  с конвейера;

SVO - фирменная маркировка производителя (регионального отделения компании), в данном случае это маркировка Московского завода в Солнцево;

2 - цифра следующая  за маркировка производителя(боттлера) означает номер конвейерной линии, с которой сошла продукция.

По маркировка производителя можно проследить происхождение продукции, что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со стороны боттлера. Например существуют следующие виды маркировка: 

CCSB - маркировка завода в Ставрополе;

IS - маркировка завода в Самаре;

EK - маркировка завода в Екатеринбурге;

СП - маркировка завода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранения напитков производимых Компанией Кока-Кола представлены в таблице.

Таблица.

Сроки хранения продукции.

Упаковка/ Наименование	Пост-Микс	Стекло	Банка	ПЭТ
Кока-Кола	75 дней	1,5 года	1,5 года	6 месяцев
Кока-Кола Лайт		0,5 года	0,5 года
Фанта	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Спрайт	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Тоник			1,0 год	6 месяцев
Бонаква			6 месяцев	6 месяцев

 

Несмотря на сроки  хранения предпочтительно реализовывать  продукцию в пределах шелфлайфа (время сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств) , который составляет для напитков в пластиковой упаковке (ПЭТ) 90 дней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование рынка.

3.1 Система сбыта и рыночная доля

В настоящее время  для управления бизнесом Компания разделена  на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки  и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной  и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

По контракту с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла  свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

3.2 Исследование потребителей.

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.

Продукция предприятие  ООО «Кока-Кола» является доступным  всем слоям населения, её покупает большинство  жителей. Предприятия пытается удовлетворить  все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:  
• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях. 
• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов. 
• Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий  применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем  уровне доходов компании приходиться  варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. 

 

 

 

На рынке Санкт-Петербурга больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 28%.

Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически полностью повторяют ситуацию во всех странах мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хотя и появилась в России значительно раньше, несколько отстает.

По общим оценкам  различных экспертов, уровень потребления  коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Согласно проведенному мной анкетированию, абсолютное большинство потребителей безалкогольных газированных напитков пробовали Кока-Кола и большинству ее вкусовые качества нравятся. Также потребители проявляют интерес к другой продукции компании (такие напитки как Fanta, Sprite итд) и большинству их опрашиваемых респондентов хотелось бы попробовать новые вкусы продукта Кока-Кола.

Также, согласно опросу большинство  потребителей покупают Кока-Кола хотя бы 1-2 раза в неделю и предпочитают пластиковые бутылку объемом 0,5 литра.

Тип тары, который  предпочитают потребители:

Согласно проведенному исследованию потребители оценивают качество продукта как хорошее, но не отличное, при этом большинство опрашиваемых считают главным недостатком Кока-Кола, то, что она причиняет вред здоровью, хотя какого-либо специфического негативного действия на организм напитка официально не установлено.

Мнение потребителей о влияние Кока-Кола на здоровье:

Несмотря  на это потребители не теряют интереса к продукту. Отчасти это заслуга хорошей рекламной компании и имиджа продукта. Большинство опрашиваемых респондентов оценивает рекламу Кока-Кола на высоком уровне. Более половины опрашиваемых респондентов положительно относятся к рекламным роликам компании. Основываясь на этом можно сделать вывод, что рекламная политика компании развивается в правильном направлении и «кока-кола» важно не потерять свои позиции и поддерживать верный имидж компании. Например, компания Кока-Кола известна как один из старейших спонсоров олимпийского движения и спортивного движения в целом.  С 1974 года «Кока-Кола» — официальный партнёр ФИФА, а с 1978 года — официальный спонсор чемпионата мира по футболу, а с 1992 года компания «Кока-Кола» выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня.  Для 75% потребителей это является положительным показателем деятельности компании, а значит повышает имидж продукта и компании в целом, что положительно сказывается на объемах продаж. 

3.3 Исследование Конкурентов.

 

На рынке прохладительных  напитков продукция предприятия  «Кока-Кола» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки.

Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.

В период 1991-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo.

Высокая квалификация менеджеров Coca Cola позволила им выбрать более удачную стратегию в организации работы с покупателями. Как правило, отечественные компании, сформировав диллерскую сеть, останавливаются на достигнутом, но Coca Cola непрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Играет свою роль и гибкий подход в ценообразовании.

90-е годы были чрезвычайно  удачными для Coca Cola - объемы продаж продукции росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно увеличивались в среднем на 18%. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Coca Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.

Однако последние пять лет для Coca Cola были далеко не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка Coca Cola в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4%. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах брендов Coca Cola негативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dasani. В марте 2004 г. английские проверяющие органы зафиксировали в Dasani повышенное содержание вредного вещества бромата. Coca Cola была вынуждена отложить общеевропейское внедрение минеральной воды на неопределенный срок.²