Исследование рынка безалкогольного газированного напитка Coca-Cola

 

Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров.  Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании “Кока-Кола”, схематично показан в таблице, более наглядное представление видно непосредственно на торговом оборудовании.

Таблица.

Вертикальный  корпоративный блок выставления  продукции.

Емкость	Кока-Кола	Кока-Кола Лайт	Фанта	Спрайт	Бонаква	Кинли тоник
0,33 л.	Жестяная банка (RGB)
0,33 л.	Стеклянная бутылка (CAN)
0,5 л.	Пластиковая бутылка (PET)
1,25л.	Пластиковая бутылка (PET)
2 л.	Пластиковая бутылка (PET)

            

Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции. Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а главное, создает требуемый импульс покупки.

Место продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами, на которых присутствует зарегистрированная товарная марка и товарный знак компании “Кока-Кола”.

Рекламные материалы  различаются:

• По месту использования. Применяются внутренние рекламные материалы, представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы, это фирменные вывески, кронштейны , фирменные меловые меню, виндоуфризы (наклейки на окна магазина).
• По времени использования. Используются постоянные рекламные материалы, к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на летний и зимний периоды.
• По внешнему виду. Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним относятся вывески, кронштейны и т.п. материалы без использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного освещения), внешние светящиеся фирменные вывески магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама, применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .

Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать рекламные материалы, их  размещение при этом должно учитывать следующие принципы:

• Рекламные материалы должны быть хорошо видимыми.
• Материалы должны находиться на пути движения основного потока покупателей.
• Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.
• Соответствовать оформлению торговой точки.
• Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке, то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной, малопродающей торговой точке.
• Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать покупателей.

Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.

 Торговое оборудование  применяется для организации  комплексного мерчендайзинга и   направлено на обеспечение охвата  всей структуры потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных направлений:

• Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-воды”, “винно-водочный”)
• Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-либо временных условий (утоление жажды, времяпрепровождение, беседа и т.п.). Для организации этого вида потребления используется такое торговое оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.

 Таким образом,  исходя именно из структуры  потребления продукции компании, используется то или иное торговое оборудование. Схема структуры потребления и используемого в нем торгового оборудования показана на рисунке. 

Рисунок. Структура  потребления напитков компании “Кока-Кола”.

Для понимания технологии организации комплексного мерчендайзинга  следует описать виды торгового  оборудования и условия их применения.

Дисплей представляет собой временное или постоянное использование дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в торговом зале стеллажей с продукцией,  своеобразное складирование большого количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах. Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой точке.

Типы дисплеев:

• Постоянные. Устанавливаются в предварительно приготовленное место торгового зала без ограничения во времени.   
• Временные. Устанавливаются в случае проведения рекламной компании(“специальное предложение”), на период праздников, на период повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового продукта.   

Требования, предъявляемые  к дисплеям:

• Используются только для продукции Компании Кока-Кола.
• Имеют хорошо заметные ценники.
• Продукт повернут к потребителю товарным знаком.
• Регулярно проводится ротация продукции.
• Чистые и аккуратные.

Технология эффективной  установки дисплея:

1. Необходимо выбрать  торговую точку, в которой дисплей  может реально увеличить объем продаж.

2. Следует определить направление  движения потока покупателей  и найти наилучшее и удовлетворительное  место для расположения дисплея.

3. Сделать рисунок магазина и  отметить на нем данную информацию.

4. Приготовить свое предложение  владельцу магазина, в котором указать когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее можно примерно рассчитать экономический эффект, схема расчета прибыли показана на рисунке.  

Рисунок. Схема расчета  прибыли при использовании дисплея.

 

В результате применения дисплея значительно повышается объем продаж, об этом говорят следующие факты:

• Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный дисплей: при установке маленького дисплея в конце торгового зала  ведет к увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на 52%; большого дисплея в конце торгового зала на 64%; большого дисплея у входа в магазин на 168%.
• Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112%.
• Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.
• Если  рядом  с  дисплеем  Кока-Колы  расположен  дисплей  с сопутствующими, хорошо   сочетающимися   товарами,   то   продажи увеличиваются на 170%.

Вендинг представляет собой  организацию продаж посредством  применения автоматов - вендеров. Вендер размещается в местах большого потока людей (метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.), где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная работа.

Пластиковые стойки и стеллажи имеют самое широкое применение, устанавливаются во всех типах магазинов для качественной организации места продаж. Стойки и стеллажи позволяют четко сегментировать продукцию и торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5). Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по стандартному корпоративному блоку.

Кулер (холодильник) применяется  во всех типах торговых точек, это обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования, различающихся по физическому размеру  и условиям эксплуатации. Кулеры бывают барного типа, общемагазинного (однодверные и двухдверные и предусмотренные для уличной торговли. Холодильное оборудование является точкой импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки компании, чем в  значительной степени повышает объемы продаж. Основной элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений покупателей показан на рисунке.  Выкладка продукции в холодильнике производится по стандарту вертикального корпоративного блока.

Рисунок. Предпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.

Географические, демографические  и рыночные факторы, определяющие места размещения кулеров:

• Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
• Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка, предлагающая охлажденные напитки.
• Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для кулера является место рядом с этим прилавком.
• Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером, чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением кулера можно считать место рядом с этими товарами.

Компания Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан в приложение 9,10), TRUE (производство США).

Пост-Микс (диспенсер) представляет собой аппарат по разливу напитков. Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер устанавливается в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона.

 

2.2. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы торгового представителя при формировании заказа на поставку продукции. Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование  заказа в торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного элемента управления запасами торговым представителем применяется правило “x1,5”  (“правило полутора”). Рассмотрим подробнее данную методику.

Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в полтора раза (x1,5), из полученного таким образом необходимого запаса товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа. Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рисунке:

  

Рисунок. Алгоритм расчета заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента принимаемого в расчет возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и более недели), например возможно применение следующих коэффициентов:

 “x2”   - для клиентов, делающих заказ в пятницу  с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;

“x2,5” - при цикле посещения  в две недели;

“x3”    - при формировании заказа накануне праздников.

При формирование объема и структуры запасов в торговой точке торговому представителю необходимо учитывать следующие факторы:

• Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной торговой точке.
• Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового оборудования.
• Физический размер складских площадей торговой точки.
• Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.
• Необходимость наличия резерва продукции на складе.
• Проведение рекламных компаний.
• Условия оплаты поставок клиентом.