Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

 

 

Таб. 6. - Тарифы ОАО «МТС» «ПРОФИ»

Тарифы МТС ПРОФИ
	ПРОФИ 60	ПРОФИ 120	ПРОФИ 240	ПРОФИ 480	ЭКСКЛЮЗИВ
Все входящие звонки	БЕСПЛАТНО
Пакет включенных минут	60	120	240	480	не ограничено
Абонентская плата	216,74	382,69	714,57	1330,93	5079,90
Первоначальный пакет услуг (включает услуги "Определитель номера", "GPRS", "WAP", "MMS", "Внутрисетевой роуминг" и др.)	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Исходящие вызовы на мобильные телефоны МТС, ГТС Н-ска, ТФОП и др. сотовых операторов НО, за мин.	3,59	3,18	2,98	2,78	0,00

 

К преимуществам вышеуказанных тарифов эксперты ОАО «МТС» относят следующие:

а) Базовый:

без абонентской платы;

б) Все свои:

без абонентской платы;

вызовы на мобильные телефоны МТС 3,05 руб.;

в) Любимый:

низкая абонентская плата;

вызовы на «Любимые номера» 1,02 руб.;

г) Практичный:

низкая абонентская плата;

вызовы на мобильные телефоны Новосибирской области 2,37 руб.;

д) Универсальный:

без абонентской платы;

единая стоимость мобильных и местных вызовов 4,74 руб.;

е) Профи:

пакет включенных местных и мобильных минут в зависимости от желания клиента;

постоянным клиентам - выгодное предложение: скидка 15%;

ж) Эксклюзив:

неограниченный объем местных и мобильных минут;

постоянным клиентам - выгодное предложение: скидка 15%;

з) Команда:

специальный тариф для небольших компаний;

без абонентской платы.

Также важно отметить, что компания предоставляет своим потребителям возможность получения дополнительных услуг. Тарифы на них представлены в таблице 7.

 

Таб. 7. - Тарификация дополнительных услуг мобильной связи

Тарифы на дополнительные услуги МТС
	Базовый, Все свои, Универсальный, Любимый. Практичный	Профи, Эксклюзив	Команда, Корпорация
Международный доступ, в мес.	0,00	0,00	0,00
Международный и национальный роуминг, в мес.	0,00	0,00	0,00
Служба коротких сообщений, в мес.	0,00	0,00	0,00
Ожидание/удержание звонка, в мес.	0,00	0,00	0,00
Конференц-связь, в мес.	0,00	0,00	0,00
Переадресация звонка, в мес.	0,00	0,00	0,00
Голосовая почта, в мес.	0,00	0,00	0,00
Мобильный помощник	0,00	0,00	0,00
Интернет помощник	0,00	0,00	0,00
GPRS, GPRS-роуминг, в мес.	0,00	0,00	0,00
Определитель номера, в мес.	0,00	0,00	0,00
Антиопределитель номера, в мес.	3,39 (в сутки)	84,67	84,67
Запрет звонка, в мес.	-	67,73	67,73
Детализированный счет, в мес.	-	84,67	0,00
Доставка счета по электронной почте	-	0,00	0,00
Доставка счета курьером, по заказной почте	-	67,73	67,73
Добавление/отмена платных услуг	16,93/0,00

 

Как уже отмечалось выше, компания МТС стремится не только соответствовать представлениям каждого потенциального потребителя о качественной мобильной связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и дополнительных услуг для всех.

К сожалению, этим в сегодняшнее время в условиях стремительного развивающегося рынка предоставления услуг сотовой связи и высоких технологий уже сложно удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточайшая конкуренция.

 

 

2. Креативная ситуация вокруг брэнда

 

2.1 Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи

 

Наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС - 35%, за ним следуют "Вымпелком" с 34% и "Мегафон" с 19%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка. Совокупный прирост абонентской базы всех российских сотовых операторов равен 3,2 миллиона человек или 2,8%. Для сравнения, в октябре 2005 года прирост составлял 3,6 миллиона абонентов. Аналитики отмечают, что данный показатель сокращается четвертый месяц подряд.

Доходы операторов в третьем квартале достигли 2,87 млрд. долларов США, что на 39% превышает результаты в аналогичном периоде год назад. Основная часть квартального прироста рынка по объему доходов досталась "Вымпелкому" (36%) и "Мегафону" (35%), а на долю МТС пришлось только 23% прироста рынка. Доля же региональных операторов уменьшилась относительно прошлогодних показателей с 14% до 12%.

В ноябре компания "Вымпелком" объявила о том, что в России услугами ее сети пользуются более 40 миллионов человек. Месяцем ранее этот же рубеж преодолела МТС, ее абонентская база насчитывает 41,7 миллиона пользователей. Замыкает тройку лидеров по числу абонентов компания "Мегафон" - услугами ее сети пользуются 22,1 миллиона человек.

На четвертом месте по числу пользователей - оператор "Уралсвязьинформ" (3,4 миллиона абонентов). Далее идут "СМАРТС" (2,6 миллиона человек), НСС (1,01 миллиона пользователей), "Енисейтелеком" (907000 абонентов). Однако лидирует по темпам роста абонентской базы нижегородский оператор "Мотив", количество пользователей которого удвоилось с начала года и составляет сегодня 807000 человек. Опережают игроков "большой тройки" по приросту количества абонентов еще два оператора - "Байкалвестком" в Иркутской области (643000 абонентов) и НТК в Приморском крае (476000 абонентов).

 

2.2 Стратегия продвижения брэнда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

 

Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele. ru, www.mnews. com. ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts. ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Компания «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС;

бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МТС;

компания «МТС» не занимается телефонным маркетингом.

 

Размещение рекламы	Составители рекламного объявления
Рекламные щиты	Фирма News OUTDOOR
Internet	равзличные компании
СМИ	фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики)
Листовки и буклеты	дизайн-студия Юрия Грымова

 

Не все клиенты имеют представление об особенностях и достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.

В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профессиональных маркетологов, стало введение т. н. тарифов-конструкторов, благодаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья» в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компания не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».

 

2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи

Слова «просто» и «простой» в концепции брэнда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты - весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike "Just do it" или рекламу Sony «Все гениальное - просто». Даже злейший конкурент МТС - «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».

Первым логотипам «Билайна» и МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 г., когда "Вымпелком" выводил на рынок брэнд "Билайн GSM", старый логотип доработали собственными силами - убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, брэнд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и «Вымпелкома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005г., по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие брэнда «Билайн» сильно улучшилось - большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

Принципиальное отличие ребрэндинга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», - нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам брэнд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома", брэнд "Билайн" ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории - «семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо - неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов - думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

В тоже время, ребрэндинг - длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо. Символ для брэнда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового и прогрессивного, в этом случае - новых технологий, идей и решений.

МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС - оператор для молодых, энергичных, успешных людей.

 

 

3. Проведение анкетирования с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС

 

3.1 Разработка анкеты

 

Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО «МТС». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных абонентов.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой;

ребрэндинг, проведенный компанией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда;

тарификация услуг сотовой связи в рублях - более удобная, нежели в долларах.

Далее краткое пояснение к анкете:

вопрос о знании брэнда ОАО «МТС» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;

запоминание рекламы можно рассматривать как остаточную память о брэнде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;

вопрос о тарифе, который использует потребитель, является проверочным.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена далее.

Анкета

Какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи, Вы знаете?

_________________ _________________ _________________

_________________ _________________

Знакомы ли Вы с таким брэндом, как МТС? (если МТС не назван в вопросе 1))

а) да б) нет → конец опроса

3) Как давно Вы знаете о МТС? __________________________________

4) Сколько лет, по Вашему мнению, существует и функционирует компания МТС на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи? _______

5) Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «МТС»?

_____________________________________________________________