Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет

им. И.И. Ползунова»

Факультет информационных технологий и бизнеса

Кафедра информационных систем в экономике

 

 

 

 

Курсовая работа

ТЕМА: Исследование позиционирования брэнда на примере

ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

Студент группы ПИЭ-73 Д.А. Покидов

Преподаватель В.И. Остроухов

 

 

 

 

 

 

БАРНАУЛ 2009

 

Содержание

 

 

 

1. Общая характеристика брэнда

 

1.1 История создания и проникновения на рынок компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

 

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.

Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании - 47%. В начале 1995 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Заключенное соглашение с компанией «Росико» позволило МТС развить стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах Центральной России и 11 регионах на Урале. В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России - компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть «Мобильных ТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе - «Донтелеком», усилив таким образом свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи на Украине.

В соответствии со стратегией консолидации, компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в «Уралтел» (Свердловская область).

Наряду с приобретением региональных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собственных сетей и в 2003 году осуществила коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, Алтайском крае. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе.

 

1.2 Стратегия компании ОАО «МТС» и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи

 

Квартальный прирост абонентской базы компании МТС составил 2,86 млн. пользователей; 1,84 млн. новых абонентов присоединились к сети в апреле-мае, и таким образом консолидированная абонентская база составила 62,89 млн. на 31 мая 2006 г. МТС занимает лидирующие позиции в Российской Федерации, Узбекистане, Туркменистане и в Республике Беларусь.

Со дня основания МТС является не только пионером сотовой связи в России, но и флагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые смелые и интересные технологические решения. За 13 лет успешной работы на российском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифных планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС - лидер сотового рынка СНГ, представленный в 87 регионах России, на Украине, в Беларуси, Туркменистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, и по этому показателю входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникационных компаний.

Основная услуга компании - предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей. В планах компании - добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.

Стратегия МТС - это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети. К основным характеристикам новой системы тарифных планов МТС можно отнести:

общенациональный характер;

четкое сегментирование абонентской базы;

снижение стоимости минуты по мере роста трафика;

возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;

звонки в область по стоимости местного вызова.

В целом с вводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные затраты абонентов на сотовую связь существенно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной. В соответствии с этим компания «Мобильные ТелеСистемы» позиционирует себя на рынке как предоставляющая услуги качественной сотовой связи по достаточно приемлемым ценам.

 

1.3 Целевая группа

 

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в нижеследующих таблицах:

 

Таб. 1. - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Националь ность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокры тия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

 

 

Таб. 2. - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход (руб)	Социальное положение
Молодежь:
учащиеся	неполное высшее	3 500-4 000	Среднее
не учащиеся	неполное высшее, среднее	от 2 500	Нижи среднего
Взрослые:
бюджетник	высшее, неполное высшее	от 5 000	Среднее
предприниматель	высшее, неполное высшее	от 15 000	Выше среднего
менеджер	высшее, неполное высшее	от 6 000	Выше среднего
ИТР	высшее, неполное высшее	от 6 000	Среднее, выше среднего
и прочие	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 4 000	Ниже среднего, среднее, выше среднего
Пожилые:
пенсионеры	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 1 500	Ниже среднего
работающие пенсионеры		от 3 000	Ниже среднего

 

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (см. Таб.3).

 

Таб. 3. - Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания.
Взрослые	улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); эффективная рекламная кампания.
Пожилые	ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

 

Что касается корпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей стуктуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено ниже (См. Таб.4).

 

 

Таб. 4. - Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Численность персонала предприятия (чел)	Объём реализации (млн. долл. США)	Место расположения предприятия	Отрасль
Крупные	от 20 000	от 300	вся зона радиопокрытия МТС	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	от 500	от 0,5

 

 

Из приведенной выше схемы четко видно, что ОАО «МТС» имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС.

 

1.4 Ассортимент предоставляемых услуг

 

Компания МТС старается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям сотовой связи выбрать подходящий тариф на предоставление услуг по нижеследующей схеме (см. Рис. 1).

 

 

Я хочу стать
абонентом МТС	корпоративным абонентом МТС			Моя компания
				маленькая	большая
Я в основном говорю				КОМАНДА	СПЕЦИАЛЬНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ ПРОГРАММА
по работе	с друзьями и родными
	я просто хочу подключиться к МТС БАЗОВЫЙ	мои друзья и родные - тоже абоненты МТС ВСЕ СВОИ	я звоню и на мобильные, и на городские номера УНИВЕРСАЛЬНЫЙ	я звоню в основном близким людям, на 2-3 мобильных номера ЛЮБИМЫЙ	я много звоню на мобильные, поэтому хочу разговаривать по выгодной цене ПРАКТИЧНЫЙ
я разговариваю 2-3 минуты в день ПРОФИ 60	я разговариваю 5-7 минут в день ПРОФИ 120	я разговариваю 8-12 минут в день ПРОФИ 240	я разговариваю 16-50 минут в день ПРОФИ 480	я не ограничиваю себя в разговорах, мне нужен высокий уровень сервиса ЭКСКЛЮЗИВ

Рисунок 1. Распределение тарифов в соответствии с потребностями абонентов

 

 

Обратимся непосредственно к тарификации услуг мобильной связи, предоставляемой компанией ОАО «МТС» как индивидуальным, так и корпоративным потребителям. Отметим, что т. н. «Любимые номера» - номера абонентов МТС города Новосибирска, тарификация является посекундной с 61 секунды, услуги, включенные в первоначальный пакет услуг, активированы автоматически. Стоимость остальных услуг определяется прейскурантом на дополнительные услуги.

 

Таб. 5. - Тарификация услуг мобильной связи, предоставляемой ОАО «МТС» индивидуальным потребителям

Тарифы МТС
			базовый	Универ-сальный	все свои		любимый		практичный
Все входящие звонки			бесплатно
Исходящие звонки, за мин.	На "любимые номера"	1-ая  мин.	-	-	-		1,52		-
		со 2-ой мин.					1,52
	На моб. тел. МТС	1-ая  мин.	4,90	5,24	3,55		4,23		2,87
		со 2-ой мин.	4,40	4,74	3,05		3,73		2,37
	На моб. тел. др. операторов НО	1-ая  мин.	5,92	5,24	6,93		4,23		2,87
		со 2-ой мин.	5,42	4,74	6,43		3,73		2,37
	На телефоны ГТС Н-ска и ТФОП НО	1-ая  мин.	5,92	5,24	6,93		4,23		5,24
		со 2-ой мин.	5,92	4,74	6,43		3,73		4,74
Исходящее SMS-сообщение			1,69
Абонентская плата			0,00	0,00		0,00		66,04 (3 люб. номера)		99,90
Первоначальный пакет услуг (включает "определитель номера", "переадресация", "конференц-связь", "внутрисетевой роуминг" и др.)			0,00	0,00		0,00		0,00		0,00