Исследование поведения потребителей

4. Корреляционное исследование  занимается получением статистически  обоснованного анализа взаимосвязи  между двумя переменными. Фактически  этот тип исследований статистически показывает и доказывает как информация относительно поведения переменной А влияет на поведение переменной В. Этот тип исследований однако применяется достаточно в ограниченных областях маркетинговых исследований, так как не всегда удается статистически описать причинно-следственные связи между переменными. С другой стороны, когда взаимосвязи между переменными носят нелинейный характер, такой тип исследования не является адекватным.

 

Рис.1.1 – Методы и инструменты  маркетинговых исследований

 

Необходимо также на наш взгляд остановиться на некоторых  типах инструментов, которые используются для сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Среди них необходимо выделить анкеты и проведение фокус-групп[5].

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы  различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы предоставляют  опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать  один или несколько, наилучшим образом  отражающих его позицию. Эти вопросы  могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера  проблемы. Их недостаток состоит в  том, что возникают трудности  перед исследователем при анализе  ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. Как показывает практика, качество анкеты зависит от способа ее разработки.

Фокус-группы - самый распространенный метод качественных исследований в  маркетинге. Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических  исследований - представляет собой  групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи.

Фокус-группа представляет собой модель существующих или потенциальных  потребителей тестируемого товара. Под  руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Однако маркетологи не рекомендуют на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого специалисты советуют после фокус-группы провести количественное исследование (анкетирование).

Для проведения фокус-групп, участников делят по демографическим параметрам, на мужские и женские группы, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для "чистоты эксперимента", как правило, образуют две возрастные группы (как правило, 25-35 лет и 36-45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе "отсекаются" работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.

Основные этапы процедуры  фокус-групп:

• определение места и времени проведения фокус групп;
• обеспечение необходимого технического оснащения;
• выработка критериев отбора участников;
• подготовка порядка задавания вопросов;
• выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения полученной информации;
• подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
• обработка и интерпретация данных;
• представление результатов в заранее оговоренных формах.

Длительность фокус-групп  в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе - это  довольно интенсивная умственная нагрузка для участников, поэтому очень  важно, чтобы они пришли на дискуссию  отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Стандартное количество участников фокус группы 7-9 человек (меньше - зауженный спектр мнений, больше - потеря контроля над проведением дискуссии).

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества  факторов конкретной ситуации: социально-демографических, статусных, материальных, психологических, культурных, исторических и других.

Однако, как показывает современный опыт, фокус-группы часто  не являются эффективными методами работы и сбора клиентской информации, так  как:

1. Анализ полученных данных часто осуществляется под влиянием предыдущего опыта менеджеров, их ожиданий относительно потребления того или иного продукта.

2. Фокус-группы не являются репрезентативными, так как выборка людей не соответствует общей динамике рыночного потребления соответствующего типа товаров.

3. Когда речь идет о создании новых типов продукции практика показывает, что фокус группы не являются достаточно эффективным инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить, или история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа[8].

 

Рис. 1.2 – Метод фокус-групп

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая  часть

2.1 Характеристика  деятельности ООО «Тороговый  дом «Морозко»

Компания появилась  в 1994 году, сначала в форме обычного оптового склада с небольшим количеством  рабочих мест. 

В результате успешного  развития на рынке к 2001 году был создан Торговый Дом «Морозко». 

ООО «Торговый  Дом «Морозко» - дистрибьютор продуктов  питания №1 в Центрально-Черноземном  регионе.

Компания специализируется на реализации продуктов питания глубокой заморозки.

Миссия компании: стать ведущей дистрибуционно-логистической компанией в регионе.

Задачи компании:

1. Создать условия  для раскрытия творческого потенциала  персонала в компании;

2. Максимально приносить  прибыль клиентам;

3. Своевременно предоставлять  качественную продукцию поставщиков  конечному потребителю.

Ценности:

Руководство ООО «ТД  «Морозко» считает, что сотрудники - самое большое конкурентное преимущество компании.

IT-обеспечение - дает возможность осуществлять продажи на любые расстояния, что является большим конкурентным преимуществом отдела продаж.

Постоянное обучение, участие в образовательных программах - дает возможность для самореализации и повышения профессионализма.

Собственные наработки  в организации и выполнении логистических  программ - дает возможность решать любые задачи в Центрально - Черноземном регионе.

Партнерское сотрудничество с ведущими производителями местных  и федеральных брендов, а так  же их реализация как в крупнейших ритейлерах, так и в отдаленных точках региона.

Ценовая политика «ТД «Морозко» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен.

Кадровые стандарты: Основной потенциал успешного развития сети «ТД «Морозко» составляет профессиональный квалифицированный персонал. Группа постоянно заботится о повышении квалификации своих сотрудников, создает условия для их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям.

Корпоративные стандарты: ТД «Морозко» следует мировым стандартам корпоративного управления и контроля, включая налоговую отчетность, что позволяет внедрять TQM (Total Quality Management - международные стандарты и системы качества). Лучшие мировые стандарты формируют основы корпоративной культуры.

Партнеры: В числе постоянных партнеров сети обладатели всемирно известных брендов. Отбор поставщиков проводится на конкурсной основе, где проявляются преимущества производителей, прямых импортёров, эксклюзивных и официальных дистрибьюторов, гарантирующих качество товара.

Структура управления в ООО «ТД «Морозко» показана на рисунке 2.1.

 

 

Рис. 2.1 - Организационная  структура ООО «ТД «Морозко»

 

Компания сегодня - это:

• надежный партнер для розничных торговых точек и сетевых клиентов;
• доставка продукции на следующий день после получения заказа (Pre-selling);
• сбор заказов в режиме on-line (с помощью специальных КПК);
• 6 тысяч наименований продуктов питания от ведущих производителей;
• 12 категорий товаров только лучшего качества;
• более 5 тысяч клиентов по центрально-черноземному региону;
• выделенное подразделение для обслуживания клиентов HoReCa (компания «Рестория»);
• продвижение продукции на региональном рынке;
• собственные складские помещения: вместимость до 600 тонн продукции для хранения замороженной продукции и до 400 тонн — для сухого хранения;
• собственный и наемный автотранспорт: 23 единицы собственного транспорта, в том числе 6 еврофур Volvo, и свыше 80 единиц наемного транспорта;
• 450 рабочих мест.

Торговый Дом «Морозко»  осуществляет следующие виды услуг:

1. Дистрибуция.

Компания является одной из ведущих дистрибьюторских компаний на рынке продуктов питания в Центрально-Черноземном регионе. Ассортиментный ряд включает свыше 12 категорий товаров только проверенного качества и рассчитан на клиентов различного класса: от крупных сетевых до небольшого павильона "у дома". Среди партнеров торгового дома - крупные федеральные и региональные сети: "Пятерочка", "Перекресток", "Магнит", "Центрторг", "Европа", "Линия", "Вестер-гипер", "Твой дом" и др. 

2. Рекламное агентство «Два Жирафа».

Агентство активно работает на рынке Воронежа. Основные направления деятельности - проведение маркетинговых исследований и организация промо-акций. 

Промо-акции  агентства - результат слаженной работы специалистов, оптимально подготовленных для общения и взаимодействия с потенциальными клиентами. С помощью промо-акций можно эффективно продвигать как совершенно новый продукт, так и поддерживать интерес к уже завоевавшим доверие торговым маркам. Основная механика промо-акций - подарок за покупку. Организаторы на опыте убедились, что данный вид акций наиболее оптимален в работе с продуктами питания, т.к. позволяет в личном общении с покупателем рассказать о преимуществах товара, убедить его в правильности выбора. 

Еще одно направление деятельности агентства - маркетинговые исследования. В настоящий момент этот инструмент анализа рынка становится одним из основных составляющих успешного бизнеса. 

Маркетинговые исследования - эффективный инструмент для отслеживания активности конкурентов и изменения потребительских предпочтений. Владея информацией, намного легче принимать правильные решения. Основные принципы, соблюдаемые при проведении маркетинговых исследований, - обеспечение высокого качества и скорости их выполнения. 

3. Транспортная логистика.

География деловых интересов не ограничивается Воронежской областью. Используя собственный и наемный автотранспорт, копания доставляет продукты в Липецкую, Белгородскую, Тамбовскую, Курскую области. Деятельность распространяется также на некоторые районы Ростовской, Волгоградской, Саратовской, Рязанской, Тульской и Орловской областей – продукция лоставляется до точек, отдаленных от нас на 600 км. В доставке продукции от складов до клиента задействованы более 100 единиц многофункционального транспорта. В доставке продукции от производителей используются собственные еврофуры Volvo. Ежемесячно на склады поступает более 1800 тонн продукции от лучших производителей со всей России.