Исследование поведения потребителей при покупке конкретного типа товара или после нее» на примере ООО «Инмарко», выпускающей мороженое

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

«Исследование поведения потребителей при покупке конкретного типа товара или после нее» на примере ООО «Инмарко», выпускающей мороженое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………….……………………………………………………3

1. Исследование и анализ рынка мороженого «Инмарко»..…….………….5
2. Методология полевого исследования……..…………………………..…7
3. Разработка орудия исследования и анализ полученной информации…………………………………………………………...…..14

Заключение…………………………………………………………………...18

Список литературы………………………………………………………..…19

Приложения………………………………………………………………..…20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поведение потребителей — комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реакцию на изменения цен, моды и др.

Для того чтобы иметь хорошие результаты при занятии тем или иным видом бизнеса, каждая компания уделяет особое внимание маркетинговым исследованиям. Данный процесс включает в себя массу пунктов и аспектов, таких как изучение рынка, потребительского спроса, деятельности конкурентных компаний, поведения потребителей и т.д. В результате подобные мероприятия могут дать наиболее полную и понятную картину о том или ином виде бизнеса.

В данной работе я провела анализ поведения потребителей во время покупки мороженого и после нее на примере ООО «Инмарко».

ООО «Инмарко» — крупнейшая российская компания по производству мороженого и замороженных продуктов. Лидер продаж мороженого в России. Лидерство Инмарко основано на высоких стандартах качества продукции, гарантированном уровне услуг и достигается за счет непрерывных инноваций, профессиональной командной работы.

«Инмарко» является бесспорным лидером в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке и наш бизнес здесь продолжает уверенно расти. В то же время мороженое «Инмарко» уверенно завоевывает симпатии россиян на западе и юге страны.

Головное предприятие компании находится в Омске. В данный момент компания производит свою продукцию на двух фабриках – в Омске и Туле.

Портфель брендов компании насчитывает 17 торговых марок (более 97 разнообразных видов), самые популярные из которых «Золотой стандарт», «Магнат», «Экzо» и «Cornetto». Все мороженое создается на современном оборудовании и в соответствии с международными стандартами качества и используя проверенные временем российские и лучшие европейские рецептуры.

С января 2011 года по июнь 2012 года включительно, доля рынка, приходящегося на продукцию компании «Инмарко», выросла с 13,4% до 19,8%. Доля продукции компании по России в июне 2012 составила 20,5% и более чем вдвое превышает долю рынка ближайшего конкурента.

К моменту полного завершения строительства в 2014 году Тульский комплекс станет крупнейшим предприятием Unilever по выпуску мороженого в Восточной Европе и войдет в мировую пятерку.

Бизнес мороженого «Инмарко» вошел в структуру Unilever в 2008 году. За прошедшие годы объем инвестиций в развитие компании превысил 100 млн. евро.

Цель исследования поведение потребителей – изучение основных направлений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведения.

потребителей и использование этих механизмов для достижения целей организации.

Задачи исследования поведение потребителей:

1. Исследование процесса принятия решения конечным потребителем.
2. Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки конечного потребителя.
3. Определение эффективности воздействия на покупательское поведение маркетинговых стимулов предприятий.
4. Исследование особенностей поведения организационных покупателей на рынке средств производства.
5. Овладение методами исследования покупательского поведения.

 

 

 

 

 

1. Исследование и анализ рынка мороженого «Инмарко»

Объектом поведения потребителей является человек.

Согласно этой модели покупательское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

• Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца  состоят из четырех элементов, так называе-мых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвиже-ния (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают эко-номические, политико-правовые, технологические, демографические, природ-ные, культурные и социальные факторы; ситуации.
• Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик покупате-ля и собственно процесса принятия решения покупателем. Характеристики покупателя влияют на то, как он воспринимает стиму-лирующие приемы и реагирует на них. На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого покупа-теля (внутренние факторы): личностные и психологические.  Процесс принятия решения покупателем влияет на его покупательское поведение.
• Внешние стимулы проникают в сознание покупателя и порождают опре-деленные его реакции: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Рынок мороженого является достаточно специфичным, поэтому, чтобы определить его основные особенности, нужно провести исследование, направленное на изучение специфики и поведения потребителей на данном рынке.

Исследование предполагало изучение следующих вопросов: определение емкости рынка мороженого, выявление доли потребителей данного рынка, определение «портрета» потребителей мороженого, изучение влияния сезонности на потребительское поведение, выявление предпочтений потребителей по виду мороженого, определение наиболее предпочитаемых потребителями марок мороженого. Также выявлялись наиболее удобные для потребителей места покупки мороженого, предпочтения по выбору наполнителя, факторы выбора продукции и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методология полевого исследования

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке исследуется с использованием следующих базовых вопросов: “что”, “сколько”, “как”, “где”, “когда” и “кто”.

“Что” дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

“Сколько” обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

“Как” освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям), различные направления применения (потребления) и хранения товара.

“Где” важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

“Когда” помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периодов хранения при создании запасов.

“Кто” идентифицирует состав закупочного центра, роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск и способствовать созданию на предприятии системы маркетинговой информации. 

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Исследования могут проводиться и в офисе и на улице в любую погоду. На языке исследований это означает, что используются кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), полевые исследования (сбор первичных данных).

Вторичные данные – это данные собранные до проведения исследования:

• отраслевыми ассоциациями,
• органами статистики,
• государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),
• другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,
• общепризнанными экспертами рынка,
• журналистами,
• другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Первичные данные – это данные из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа.

Общение может быть:

• личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),
• по телефону,
• по электронной почте,
• через форму для опроса на сайте (веб-панель),
• через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации для ad hoc (заказного или по конкретному случаю) или синдикативного исследования зависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, web-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию.

Для исследования была выбрана деятельность ООО «Инмарко» на Российском рынке мороженого.