Исследование потребителей

 

Тарифные планы и  предоставляемые услуги, создаются  с учетом интересов следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие просто платную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Сотовый оператор ОАО  «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас любили», - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

Сама суть обновления не столько в изменении визуального образа торговой марки, но в предложении новой философии образа компании.

Новый логотип компании состоит из двух частей: уникального  графического написания слова «Beeline» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Beeline». В качестве дополнительных цветов используются также серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Beeline» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.

Разработка нового стиля  велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера ОАО «ВымпелКом» агентства BBDO.

Изменение стиля произошло  повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта  до карт экспресс-оплаты, бланков договоров  и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам  также бесплатно выдается разнообразная  обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций затрачено около 2 млн. долларов.

Основная цель ребрендинга – обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.

По мнению руководства  компании, прежний лозунг «ВымпелКом» - «С нами удобно» - сегодня уже не столь актуален, так сейчас уже  не нужно убеждать абонентов, что сотовая связь – это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте все же удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Одним из важнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал  этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так  как реклама сильно дорожает с  течением времени. Кроме того, тот, кто  начинает ребрендинг первым, выигрывает темп.

Это, несомненно важное для  рынка услуг сотовой связи  в Казазстане, событие можно комментировать по-разному, но основные его черты таковы.

С одной стороны, «ВымпелКом»  пошел на определенный риск, предлагая  новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом, новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д.

С другой стороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса  и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять бренд, если это вообще сочтено необходимым. В борьбе за конкурентное преимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Beeline») объявила о запуске эксклюзивного сервиса интерактивных текстовых сообщений «Хамелеон».

«Хамелеон» – это специальное приложение на SIM карте, которое позволяет абонентам «Beeline» в режиме реального времени получать на экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложения поучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Для абонентов «Beeline» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания» доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт» абонент может подключить с телефона самостоятельно.

Сервис «Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильской компанией Celltick Technologies, с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедрена компанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов, поскольку очень просты и удобны в использовании.

 

2.3Анализ поведения  клиентов сотовой связи “Beeline”.

 

Анализ потребителей центра обслуживания «Beeline» проводился на основе наблюдения и качественные и количественные данные были зафиксированы в протоколе исследования.

Цель исследования –  анализ потребителей центра обслуживания «Beeline» (структуры, динамики, вопросы обращения и степень удовлетворенности).

Период проведения исследования – апрель-май 2011 г.

Всех потребителей центра обслуживания «Beeline» условно можно разделить на следующие категории:

• работающие;
• пенсионеры;
• учащиеся (школьники, студенты).

Структуру потребителей центра обслуживания «Beeline» по категориям за 2 месяца 2011 года представим в таблице 5.

 

Таблица 5 Структура потребителей центра обслуживания «Beeline» по категориям, % (за 2 месяца 2011 г.)[11]

Показатель	апрель		май		Абсолютное отклонение (+, -)
	%	чел.	%	чел.	%	чел.
Потребители центра обслуживания, всего, из них:	100,0	1673	100,0	1721	-	+48
Работающие	62	1037	64	1102	+1	+65
Пенсионеры	12	201	12	206	-	+5
Учащиеся (школьники, студенты)	26	435	24	413	-2	-22

 

Итак, в данной таблице отражены показатели структуры потребителей центра обслуживания «Beeline», и мы видим, что за исследуемый период количество работающих клиентов возросло на 1%, показатель пенсионеров не выявил какой-либо динамики вовсе, а учащихся – снизился на 2%, что, вероятно, связано с окончанием учебного года и отсутствием необходимости использования мобильного телефона, как основной услуги центра «Beeline».

В следующей таблице  мы рассмотрим возрастную структуру  потребителей центра обслуживания «Beeline».

Таблица 6  Возрастная структура потребителей центра обслуживания «Beeline», в % к численности[11]

 

 

 

Показатель	апрель	май	Темпы роста, %
Менее 10 лет	13,4	17,5	159,09
11-16 лет	15,2	12,0	67,41
17-25 лет	20,5	22,3	108,25
26-40 лет	36,9	43,3	123,36
41-55 лет	13,6	4,7	32,19
Старше 55 лет	0,4	0,2	22,22

 

Данные таблицы показывают, что основной контингент потребителей составляют потребители в возрасте 26-40 лет и несколько меньше составляют потребители в возрасте 17-25 лет, наименьшее количество потребителей центра обслуживания приходится на возраст старше 55 лет.

Индекс удовлетворенности  – широко известный показатель, как в Казахстане, так и за рубежом. На постоянной основе исследования уровня удовлетворенности клиентов проводятся в Европе, Азии, Америке уже 10-15 лет.

Доказано, что уровень  удовлетворенности клиентов коррелирует  с лояльностью клиентов и доходностью  бизнеса.

В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) для респондента атрибутов, по которым оценивается фирма, торговая марка, продукт. Затем клиент оценивает конкретную фирму, продукт, торговую марку по этим атрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности. Таким образом, становится возможным не только ранжировать всех игроков рынка по степени удовлетворенности, но и для каждого из них, сравнив уровень ожидания клиента и его оценку по каждому атрибуту, понять – в чем у него реальное конкурентное преимущество и над чем следует работать в дальнейшем. В исследовании уровня удовлетворенности потребителей, для проведения опроса была сформирована статистически значимая выборка – 30 клиентов центра обслуживания «Beeline».

В ходе исследования респондентам было предложено оценить степень важности для них различных атрибутов центра обслуживания, а также степень удовлетворенности данными атрибутами относительно тех салонов, с которыми у них был опыт сотрудничества.

При оценке важности данных атрибутов и степени удовлетворенности  ими была использована 10-ти балльная шкала.

Наименьшую степень  важности респонденты присвоили  атрибуту «Наличие в продаже Интернет карт» (3,56). Скорее всего, это просто отражает уровень проникновения услуг доступа к Интернет. Наиболее важны для опрошенных такие атрибуты, как график работы салона (8,29), выполнение гарантийных обязательств (8,34), удобство расположения салона (8,77), возможность внесения наличных платежей для операторов мобильной связи (8,84). Самая большая степень важности была присвоена характеристике «Качество обслуживания, вежливость персонала» (8,99). Средний индекс удовлетворенности услугами составляет 71,4%. Соответствие услуг, предлагаемых центром обслуживания «Beeline», ожиданиям потребителей центра можно представить как разность между оценкой и важностью атрибута. Соответственно, результат может получиться как положительным (оценка по атрибуту соответствуют или превосходят ожидания), так и отрицательным (оценка по атрибуту не соответствуют ожиданиям потребителей).

Результаты показали, что по 10 из 17 атрибутов по крайней  мере половина салонов не соответствует  ожиданиям своих клиентов (таблица 7). По атрибутам «Печать фотографий с цифровых носителей», «Качество обслуживания, вежливость персонала», «Наличие дисконтных карт, скидки, акции» ни один из салонов не оправдал ожидания своих клиентов.

 

 

 

 

 

Таблица 7 Удовлетворенность потребителей отдельными атрибутами центра обслуживания «Beeline»[11]

№	Атрибут	ЦО «Beeline»
1	Широта модельного ряда телефонов	+
2	Ассортимент аксессуаров  для мобильных телефонов	+
3	Полнота тарифных планов различных операторов,	+
4	Наличие в продаже  дополнительных цифровых устройств	+
5	Возможность внесения наличных платежей для оператора	-
6	Возможность приобретения карты «Экспресс оплаты» нужного  номинала	-
7	Возможность осуществления  коммунальных платежей (Система «Город»)	-
8	Наличие в продаже  «Интернет карт»	+
9	Возможность печати фотографий с цифровых носителей	-
10	Качество обслуживания, вежливость персонала	-
11	График работы салона	+
12	Удобство расположения салона	-
13	Интерьер салона	+
14	Прием телефонов в  ремонт	-
15	Продажа телефонов в кредит	+
16	Наличие дисконтных карт, скидки, акции	-
17	Выполнение гарантийных  обязательств	-