Исследование потребителей конкретного рынка товара (услуги)

Тема: «Исследование потребителей конкретного рынка товара (услуги)»

 

Содержание

Введение           3

I. Определение целей и задач маркетингового исследования  6

II. Поиск информации. Опрос потребителя     7

III. Исследование и  анализ данных, результаты исследования  15

IV. Выводы           24

Список используемой литературы       28

 

Введение

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, приобретая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в  изучении потребителя – выявить  факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно  конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей и вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

* конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

* предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно  различаться, что обусловлено:

1)различными целями приобретения товаров;

2)способами принятия решений о покупке;

3)источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

4)частотой совершения покупок;

5)мотивацией покупок;

6)неодинаковым уровнем знаний о товарах;

7)требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью  маркетинговых исследований. Это  осуществляется путем моделирования  покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг  может оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потребителей. Это достигается при  условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет  в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании  их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной

стороны, понять и  предсказать   поведение   потребителей; с   другой  -   выявить

причинно-следственные связи  факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень  дохода на семью и на одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

 

I. Определение целей и задач маркетингового исследования

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые  
и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности).

 

Маркетинговое исследование продукции предприятия  «Белита»

Предприятие «Белита» на сегодняшний день является ведущим  производителем  косметической продукции Республики Беларусь.  Предприятие предлагает  широкий выбор косметических продуктов на натуральных растительных экстрактах и природных добавках, которые могут удовлетворить практически любое желание потребителя.

Появившись в 1990 году в самое сложное для производства время, предприятие «Белита» сумело стать  гордостью отечественной промышленности. Сегодня «Белита» - высокоэффективное предприятие, использующее новейшие технологии и оборудование. Оно имеет свой научно-координационный центр «Белита-Витекс», испытательную лабораторию и парикмахерскую, в которой проходят апробацию новинки косметики. Огромное внимание уделяется подбору компонентов, которые обеспечивают великолепный эффект выпускаемым  препаратам. В производстве используется исключительно натуральное, экологически чистое, безопасное сырье ведущих мировых компаний Австрии, Англии, Германии, Италии, Франции, частично России, Украины, стран Балтии. Каждый препарат, разработанный собственной лабораторией под руководством научно-координационного центра, это оптимальное сочетание эффективности формул и сохранения естественного равновесия в организме человека. Все косметические продукты разработаны с учетом международных требований к качеству и безопасности. Прежде чем попасть на прилавок, вся продукция проходит серию медицинских и лабораторных тестов, подтверждающих ее высокие  косметические качества и абсолютную безвредность. Предприятие «Белита» имеет фирменные магазины и фирменные секции во всех универмагах, а также в крупных магазинах республики.

Благодаря высокой технической  оснащенности, хорошей научной и  технологической базе предприятие  «Белита» имеет возможность постоянно  увеличивать ассортимент продукции, наращивать мощности, быть конкурентоспособными на внутреннем и международном рынках.

Итак, перед предприятием «Белита» стоит проблема недостаточно большого количества покупателей, а следовательно недостаточного высокого объема продаж. Для решения проблемы предприятие хочет провести маркетинговое исследование и выяснить основные причины данной проблемы для ее устранения.

Для проведения маркетингового исследования в первую очередь необходимо определить проблему, цель и рабочую  гипотезу.

Проблема – недостаточно большое количество покупателей (недостаточно высокий объем продаж).

Цель – увеличение объема продаж.

Рабочая гипотеза - для решения данной проблемы необходимо провести опрос среди населения и выявить основные причины, по которым покупатели предпочитают продукцию конкурентов, а также выявить основные недостатки нашей продукции, для их устранения.

В данном отчете будет приведено  исследование одного вида продукции  – шампуня.

 

II. Поиск информации. Опрос потребителей

Приступим к сбору первичных данных.

Опрос – основной метод получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Данный метод требует некоторой стандартизации  процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться  единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюеров проводят личное интервью в различных частях страны, полученные ими данные не будут сравнимыми если у них отсутствуют стандартизированные указания по процессу ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная  анкета или форма обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета, называемая также программой  опроса, формой опроса или инструментом измерения, - это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов.

Определение типа выборки.

Выборки делятся на два  типа: вероятностные и невероятностные.

Вероятностные выборки:

Случайная выборка (простой случайный отбор)

Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности  всех элементов, наличие полного  списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.

Механическая (систематическая) выборка

Разновидность случайной  выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер  телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом – N=n*k

Стратифицированная (районированная)

Применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.

Серийная (гнездовая или кластерная) выборка

При серийной выборке  единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.

Невероятностные выборки:

Отбор в такой выборке  осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям –  доступности, типичности, равного представительства  и т.д..

Квотная выборка

Изначально выделяется некоторое количество групп объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; лица с доходом  до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом  свыше 60 тысяч рублей) Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.

Метод снежного кома

Выборка строится следующим  образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)

Стихийная выборка

Опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.