Исследование потребителей гипермаркетов Окей

Федеральное государственное  образовательное автономное учреждение высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

«Институт Управления бизнес-процессами и экономики »

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Исследование потребителей гипермаркетов О`кей

 

                                                                                 

                                                                             

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель                                                                                Вингерт В.В.

 

Студентка УБ 10-06                                                                     Диченко В.В.           

                                                                                                       

                                                             

 

 

 

 

Красноярск 2011

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………………3

1. Теретические основы исследования пртребителей…………………………………….....5
1. Цели, задачи, направления исследования потребителей…………………………….5
2. Модель потребительского поведения: факторы определяющие поведение потребителей,процесс принятия решения о покупке.………………………………..7
3. Информационно-методическое обеспечение процесса исследования потребителей

на рынке товаров………………………………………………………….……….......11

2. Исследование факторов,определяющих поведение потребителей на рынке товаров………………………………………………………………………………..……...15

2.1. Характеристика товаров  гипермаркетов О`кей………………………………………15

2.2. Внешние факторы  поведения потребителей гипермаркетов О`кей…………………16

2.3. Внутренние факторы  поведения потребителей гипермаркетов  О`кей………………17

3.   Анализ удовлетворенности  потребителей гипермаркетов О`кей………………………...18

3.1. Типология потребителей  гипермаркетов О`кей………………………………………18

3.2. Оценка удовлетворенности потребителей в товарах…………………………………19

3.3. Потребительская емкость  рынка товаров……………………………………………..22

Заключение……………………………………………………………………………………….23

Список используемых источников……………………………………………………………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализе конкурентов, поиске их недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

«Наши потребители платят нам нашу зарплату» - примерно так  должен звучать сегодня девиз  любой фирмы, ориентированной на успех. Именно поэтому изучение потребителя  является одной из самых главных  задач маркетолога. Современные  технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи, как:

- Сегментирование потребителей;

- Изучение структуры  спроса и потребления продукта;

- Построение моделей  потребительского поведения; 

- Изучение портрета  потребителя, включая психографический  портрет;

- Изучение мотиваций потребления продукта;

- Изучение удовлетворенности  потребителей;

- Изучение лояльности  потребителей к продукту, брендам;

- Изучение готовности  потребителей к тратам;

Объектом исследования в моей  работе стал гипермаркет  О`кей. Чем же притягивают эти огромные гипермаркеты потребителей? Что заставляет тратить огромные деньги на, иногда, совсем ненужные товары? Что же вызывает «мгновенный» спрос? Это и предстоит выяснить в ходе написания курсовой работы.

Цели работы:

1. Выявить основную группу потребителей посещающих данный гипермаркет.

2. Выявить внешние и внутренние факторы  поведения потребителей.

3. Определить степень  удовлетворенности потребителей.

4. Определить тенденции  спроса.

Задачи:

1. Посредствам опроса, выяснить предпочтения покупателей(товары, которые они покупают чаще всего, как часто они делают покупки, сколько денежных средств они готовы тратить за раз/месяц и т.п.)

2. Изучить ассортимент  гипермаркета.

3. Предположить возможные  нововведения в сфере продаж  для увеличения спроса.

4. Определить целевую  группу.

5. Провести анализ  торговой политики магазинов-конкурентов.

1. Теоретические основы исследования  потребителей.

     1.1. Цели, задачи, направления исследования потребителей.

 

Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализе конкурентов, поиске их недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

Исследовать потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме  того, современный рынок диктует  свои требования. Поэтому нужно предсказывать  и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы  и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о  поведении групп потребителей в  ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также, в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

Поиск среди потребителей свободных  и привлекательных для продвигаемого  товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.

В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Так же выявляется зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.  

Методы исследования потребителей:

Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест). Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "использование чего-либо и отношение к чему-либо"). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе проведения маркетингового исследования потребителей устанавливается:

• осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров.
• наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду.
• приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров).
• объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда.
• есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки. 

Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит  в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок. Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.

 

 

1.2. Модель потребительского поведения: факторы, определяющие поведение потребителей, процесс принятия решения о покупке.

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей¹. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. 

Рис. 1 «Простая модель покупательского  поведения»

 

Именно поэтому и  фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис. 2 «Развернутая модель покупательского поведения»

 

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.