Исследование конкурентоспособности фармацевтических товаров

- Общеэкономическое состояние  государства. Если оно стабильно,  уровень инфляции невысок, то  не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в разработку и выпуск новых лекарственных препаратов. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие лекарства. 

- Неблагоприятная экологическая  обстановка в регионе является  стимулом спроса на новые фармацевтические  препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия. 

- Одним из факторов  спроса на новые лекарства  и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов. 

- Доходы потребителей  являются фактором, прямо влияющим  на характер спроса: чем они  выше, тем больше спрос. Причем  это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества. 

- Наличие на рынке  "старых" товаров аналогичного  назначения является фактором, снижающим  спрос на новые препараты. 

- Расширение сети лечебно-профилактических  и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств увеличивают спрос на лекарственные препараты. 

- Увеличение контингента  лиц пожилого возраста с более  высоким уровнем заболеваемости  также ведет к увеличению спроса  на лекарства. 

- Фактором, содействующим  увеличению спроса, является и  повышение общей культуры и  медицинской грамотности населения, а также сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению [11].

 

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов производителя на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Различают следующие стадии жизненного цикла.

1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительное увеличение прибыли.

3. Зрелость - лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад - относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации [3].

Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных лекарственных средств и препаратов-дженериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов) стадия роста и развития характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза "старения" у оригинальных лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны дженериков.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл. Например, жизненный цикл многих средств для похудения характеризуется быстрым взлетом и таким же быстрым [3].

Для оригинальных лекарственных  препаратов (брендов) жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму — повторный жизненный цикл. Графически это изображается в виде кривой с повторным циклом. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться

	-Создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки).
	-Создание новой фармацевтической формы оригинального лекарственного препарата (например, препарат был только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, например, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.).
	-Выявление новых показаний и новых областей применения оригинального лекарственного препарата в результате проведения дополнительных клинических испытаний.
	-Расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами (например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей).
	-Модификация упаковки лекарственного препарата (более характерно для безрецептурных лекарственных препаратов).
	-Перевод оригинального лекарственного препарата из рецептурной в безрецептурную категорию отпуска.

После этого  фармацевтическая компания проводит новое  позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата) [9].

Разновидности жизненных циклов многих товаров аптечного ассортимента:

1. Традиционный жизненный цикл.

2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).

3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения).

4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.).

6. "Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

7. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник [12].

Структура ассортимента аптечного предприятия должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие лекарственные препараты на какой стадии своего жизненного цикла находятся.

Весь ассортимент лекарственных средств в аптеке можно разделить на группы, находящиеся на той или иной стадии жизненного цикла.

Препараты на стадии внедрения - это стратегические препараты, которые призваны обеспечить будущую прибыль. Они еще малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Но этим ЛС необходимо уделять внимание, "приучая" к ним пациентов и врачей.

Основные препараты - это лекарства, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли.

Лидеры продаж - бестселлеры. Эти препараты активно продвигаются на рынке с помощью рекламы, работы медицинских представителей, методов стимулирования продаж.

Поддерживающие препараты - это лекарственные средства, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. Эти препараты не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Среди препаратов безрецептурного отпуска к поддерживающим можно отнести Анальгин, Ацетилсалициловую кислоту, Эссенциале, Фестал, Но-шпу, Пенталгин, Коринфар, Трихопол и др.

Уходящие препараты - лекарства, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка.

Важно учитывать соотношение указанных групп препаратов и их долю в общем объеме продаж аптеки. Практика свидетельствует, что в идеале доля основных и поддерживающих препаратов должна составлять 75-85 процентов в общем объеме продаж.

Естественно, что в структуре ассортимента аптеки присутствуют и препараты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект [3].

 

3. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Главной отличительной чертой фармацевтического  рынка является постоянное появление новых продуктов. Более того, внедрение новых медикаментов стало тем потенциалом, который лежит в основе движущей силы этой отрасли. В результате рынок фармацевтических препаратов является рынком дифференцированного продукта. Его отличает большое разнообразие лекарственных средств, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности. Так, по данным некоторых экспертных оценок, общее количество фармацевтических препаратов промышленного производства на международном рынке превышает 110 тысяч позиций, из общего числа которых более 60000 составляют американские продукты [10]. При этом контроль за числом продуктов на национальном рынке, осуществляемый разными странами, варьирует от 2200 в Норвегии до 23000 в Германии, 43000 - в США [15]. Вместе с тем, хорошим терапевтическим диапазоном лекарств для одной страны считается перечень в 1500-2000 препаратов.

ФЗ 61 «Об обращении Лекарственных средств» регламентирует правила и порядок введения новых лекарственных средств на фармацевтический рынок [1].

Одной из важных особенностей фармацевтического  рынка является так же длительный период пребывания на нем значительной части лекарств. И хотя ежегодно страны-производители выводят на рынок сотни новых фармацевтических продуктов, принципиально новые лекарства появляются на рынке весьма редко.

При этом главным условием эффективности  продвижения фармацевтических товаров  на рынке является степень их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - это  такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара [4].

Так же предлагается следующее определение конкурентоспособности:  «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [2].

«…конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам [7].