Исследование конкурентоспособности фармацевтических товаров

ГБОУ ВПО  «Казанский государственный медицинский  университет»

Министерства  здравоохранения Российской Федерации

 

 

 

 

Исследование  конкурентоспособности фармацевтических товаров

 

 

Выполнила: интерн по специальности       «Управление и экономика     фармации»                     Швецова Д. С.   Проверила: начальник ГКУ  РМЭ «Управление лекарственным  обеспечением»                      Королева Т.Е.

 

 

 

 

 

 

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………..…..3

1. Анализ потребностей  рынка фармацевтических препаратов…………..4

1.1. Особенности спроса на фармацевтическом рынке……………….…4-6

1.2. Факторы, влияющие на  спрос…………………………………….….6-10

2. Жизненный цикл лекарственных  препаратов……………………….10-15

3.Основные характеристики  конкурентоспособности товара……..…15-17

4. Оценка конкурентоспособности  товара……………………………..18-21

5.Пути повышения  конкурентоспособности товара………………………21

Заключение ……………………………………………………………….….22

Список используемой литературы……………………………………...23-24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков потребительских товаров и услуг. Важнейшей тенденцией последних лет стал его высокий и стабильный рост. Сегодня по своим объемам этот рынок уступает только рынку продовольствия, и, по некоторым прогнозным оценкам, в ближайшем будущем его доля увеличится до 30-35% от общего рынка. 
          В настоящее время рынок фармацевтических товаров является важнейшей составной частью большого потребительского рынка со спросом и предложением лекарств, лекарственных средств, предметов гигиены и санитарии. 
          Одновременно наблюдается устойчивая тенденция к росту общих расходов на фармацевтические препараты, что является важным фактором повышения расходов на здравоохранение в целом. В значительной степени это объясняется воздействием таких рыночных факторов, как инфляция спроса и инфляция предложения. На практике это проявляется увеличением общего объема использования уже существующих препаратов и ростом расходов, связанных с разработкой и внедрением новых лекарственных средств [13].

За последние 15–20 лет появилось множество  новых лекарств, которые существенно  изменили как представления врачей о болезнях, так и способы их лечения. Некоторые из новых лекарств открыты исключительно благодаря блестящим способностям и профессионализму отдельных изобретателей; открытие других лекарств обязано просто счастливой случайности. Но большинство лекарств являются плодом длительных систематических исследований, проводимых специалистами университетов и промышленных лабораторий [18].

 

1. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

1.1.ОСОБЕННОСТИ  СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Структуру цивилизованного  фармацевтического рынка, прежде всего  отличает трехуровневая система  спроса - врач, назначающий лекарство; система медицинского страхования, оплачивающая его и пациент, принимающий это лекарство [16 ]. В таких условиях спрос контролируется не конечным потребителем, а врачом (а также фармацевтом или провизором), хотя оплату расходов пациента берет на себя в большинстве случаев система страхования. Такая ситуация возникает, так как пациенты не в состоянии самостоятельно сформировать рациональные знания о терапевтической ценности фармацевтических препаратов в связи с сугубо индивидуальным характером многих видов лечения и поэтому в своих решениях зависят от мнения специалистов. При этом известно, что только около 15% медицинских назначений (в том числе и назначений препаратов) имеют твердое и научно подтвержденное медицинское обоснование. Как правило, в своих назначениях врачи руководствуются общепринятой практикой, собственным опытом или тем, что принято называть "профессиональной интуицией". 

В результате, спрос на лекарства имеет преимущественно  избирательный характер и определяется не только медицинскими показаниями, но и рекомендациями. В таких условиях определяющее значение на формирование величины совокупного спроса имеют неценовые факторы. К неценовым факторам спроса относится также количество покупателей, определяемое местоположением аптеки, средние доходы населения и доходы часто болеющих лиц, эпидемиологическая ситуация, в известной степени зависящая от климато-географических и экологических условий конкретной территории. Действие же ценовых факторов на расширение спроса при сложившихся и даже снижающихся ценах существенно меньше, чем на других рынках. 

Вместе с тем, спрос  на фармацевтические препараты обладает всеми видами эластичности по цене. В подавляющем большинстве случаев  широко применяемых традиционных лекарств спрос по цене является неэластичным, то есть при возрастании цены он не падает. Классическим примером совершенно неэластичного спроса является спрос на экстемпоральную рецептуру. Однако, известна и достаточно обширная группа препаратов с эластичным спросом по цене, и, прежде всего, это лекарства, имеющие более дешевые аналоги или заменители. Тем не менее, в целом медикаменты рассматриваются экономистами как существенно важный товар, чего нельзя сказать о других товарах. В таких условиях вполне оправданными являются существующие опасения, что фармацевтические компании могут устанавливать любые цены по своему усмотрению. 

Предложение на фармацевтическом рынке осуществляется относительно небольшим количеством фирм-производителей. Во всем мире их насчитывается только около 10 тысяч. Олигополистическая структура рынка в сфере фармпроизводства обусловлена двумя объективными факторами: высокой наукоемкостью продукции и сложностью самого производства. Сегодня все крупные компании мира активно занимаются научными исследованиями, конкурируя друг с другом относительно более степени пригодности и специализации продукта, нежели его цены. При этом общие расходы компаний на научные исследования и фармацевтическую информацию весьма велики. Так, в странах западноевропейского региона они составляют почти треть валовых затрат и равны совокупным затратам на производство и контроль качества лекарственных средств. 

Наличие ограниченного  числа основных производителей обусловило в свое время возникновение на фармацевтическом рынке системы патентной защиты и широкое распространение лицензионного производства лекарств. Создание патентной системы для развития фармацевтического рынка имеет первостепенное значение. Прежде всего, это связано с необходимостью осуществления значительных затрат (40-50 млн. долл.) на проведение длительных научных разработок (6-10 лет). В большинстве стран мира патентная система обеспечивает юридическую защиту разработчиков в течение довольно длительного времени (17-20 лет). Однако, реальный срок жизни патента существенно короче в результате разницы во времени между регистрацией патента и выходом продукта на рынок [14].

 

1.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ  НА СПРОС

Категории спроса и предложения  лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса является определяющей, ибо именно она заставляет производителей выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей. 

Однако не всякая потребность  может иметь денежное выражение  и может быть удовлетворенной  рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные  потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом удовлетворяются через рынок благодаря спросу. 

Функция предложения  заключается в том, чтобы связать  производство с потреблением, продажу  товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке. 

Изучение спроса связано  с установлением фактического потребления  лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основная цель изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств - установить, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения. И, в конечном счете, как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений. 

При изучении спроса различают  реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный  и формирующийся спрос. 

Реализованный спрос - фактическая  реализация лекарственных средств  при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети. 

Неудовлетворенный спрос  представляет собой спрос на лекарственные  средства, которые поступают в  аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно. 

Формирующийся спрос - это  нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, - это, как правило, спрос на новые и малоизвестные виды товаров аптечного ассортимента и услуги по обслуживанию покупателей. 

Факторы, влияющие на спрос  на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно  предлагаемую потребителям продукцию. 

Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно  разделить на внутренние, связанные  непосредственно с лекарственными препаратами, и внешние, связанные  в основном с особенностями функционирования фармацевтического рынка в целом. 

Рассмотрим влияние  наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют  стратегию сбыта аптечного предприятия. 

- Если фармацевтическая  компания производит новое лекарственное  средство, то для его распространения  на рынке огромное значение имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат. 

- Аналогично стандартам  для обеспечения спроса на  новое лекарственное средство  конечного бытового потребления  влияет "врачебная мода". Если  ее действие не учтено, новая  продукция не найдет спроса. 

- Не менее важным  фактором спроса является качество  новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них, и, наоборот, несоответствие заявленному качеству в процессе применения нового препарата снижает спрос на него. 

- Фактором, содействующим  спросу, являются условия продажи,  дозировка и форма выпуска  препарата. 

- Между величиной расходов  на научные исследования и  разработки, появлением новой продукции,  ускорением внедрения ее в  производство и возникновением  спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция. 

- Высокий технический  уровень предприятия-изготовителя  обеспечивает быстрый переход  к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее. 

- Одним из наиболее  важных факторов спроса является  цена, устанавливаемая на новое  лекарство. Скидки и иные ценовые  льготы способствуют продвижению нового товара на рынок. 

- Для признания нового  препарата рынком и, следовательно,  обеспечения спроса на него  большое значение имеет выбор  наиболее авторитетного эксперта, создающего "авторитетное мнение" о данном препарате. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса. 

- Огромную важность  для распространения новой научно-технической  продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором - при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен. 

- Близко к коммуникационному  стоит фактор рекламный: продуманная  рекламная кампания способствует  формированию и повышению спроса. Рассмотрим теперь внешние факторы  спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования аптечного предприятия, реализующего фармацевтическую продукцию.