Исследование эффективности различных вариантов коммуникационной стратегии торговых объектов (на примере внутригостиничных магазинов)

Третий этап – разработка сообщения, предполагает ответы на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).

Четвертый этап – выбор каналов коммуникации. В последние годы компании сталкиваются с трудностями именно на этом этапе, поскольку каналы коммуникации становятся перенасыщенными информацией и все более фрагментированными. Выделяют два вида каналов – личные (общение между двумя или несколькими людьми) и неличные, каждый из которых имеет большое количество разновидностей.

На пятом этапе компания должна определить маркетинговый бюджет кампании. Существуют четыре метода определения бюджета:

1. Метод доступности заключается в установлении размера бюджета исходя из количества доступных в данный момент средств. Очевидный недостаток этого подхода заключается в том, что он препятствует формированию интегрированных коммуникаций и долгосрочному планированию маркетинговых программ.
2. Используя метод процента от объема продаж, компании выделяют средства исходя из суммы полученной или планируемой выручки. Маркетинговые расходы определяются текущими финансовыми возможностями компании, кроме того, лица, принимающие решения, вынуждены принимать во внимание показатели цены и рентабельности единицы продукции  при определении бюджета. С другой стороны, минус этого подхода состоит в том, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка.
3. Метод конкурентного паритета предполагает определение маркетингового бюджета исходя из затрат конкурентов: предполагается, что опыт конкурентов позволит последователям сохранять долю рынка. Однако эта методика не пользуется популярностью среди специалистов: во-первых, конкурент может ошибаться, определяя свой бюджет; во-вторых, ресурсы, навыки и репутация компаний чаще всего очень различаются, так что бюджет одной, скорее всего, не соответствует возможностям и потребностям другой.
4. Метод целей и задач подразумевает, что маркетинговый бюджет определяется исходя из поставленных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составляет бюджет. Цели могут быть, например, такими: занять не менее 7% рынка; установить охват рынка рекламой не менее 65%; склонить 12% потребителей к пробной покупке; достижение определенного уровня валового оценочного коэффициента (ВОК). Этот метод имеет важное преимущество – он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и объеме его регулярного использования.

Шестой этап – составление комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть определение, какие из 6 основных инструментов и в каком количестве будут использоваться. Эти решения компания принимает самостоятельно, и этому есть огромное количество подтверждений: так, например, банк Тинькофф Кредитные Системы использует интернет и прямые продажи, в то время как основная часть игроков банковского рынка в России предпочитают наружную рекламу и рекламу на телевидении. Решение о составлении комплекса маркетинговых коммуникаций принимается на основе многих параметров, но два из них выделены особо: это тип рынка (B2B или B2C) и готовность к покупке – чем менее потребителю знаком товар и чем менее осознанна потребность, тем более агрессивную кампанию нужно проводить.

Оценка результатов  коммуникации – это седьмой этап алгоритма. Этот этап будет рассмотрен более подробно, но в целом стоит сказать, что существует множество подходов к оценке, но большая часть из них требует навыков и компетенций со стороны менеджера, чтобы представляемые результаты были правдивы. На практике часто происходит так, что результаты кампании замалчиваются, а в отчет о работе включается бюджет кампании, то есть отчет о затратах, и свидетельства работы (physical evidence) – макеты, газетные вырезки, скриншоты рекламы в интернете и т. п.

Последний этап алгоритма – управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций, он также будет рассмотрен отдельно.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Американская ассоциация рекламных агентств формулирует  определение интегрированных маркетинговых  коммуникаций так: это концепция  планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных методов, например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью, и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством объединения разных сообщений одной идеей.

Чаще всего компании полагаются на один-два инструмента  коммуникации. Эта практика сохраняется, несмотря на то, что уровень фрагментации рынков медленно, но неуклонно растет в последние десятилетия. Массовый рынок распадается на множество мини-рынков, каждый из которых требует отдельного подхода, несмотря на появление новых типов средств информации и растущие требования потребителей. Широкий спектр инструментов коммуникаций требует, чтобы компании строили свою коммуникационную стратегию с учетом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть осуществлять координацию средств информации.

Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Так, личные каналы следует сочетать с неличными для достижения максимального эффекта. В современном мире вряд ли эффективным будет однократное применение одного инструмента – одноэтапной кампании (например, серии публикации в ряде газет). Многоэтапная кампания с использованием одного инструмента, как, например, рассылка писем в несколько этапов, может принести свои плоды в случае, если целевая аудитория однородна и выбирает именно данный канал в качестве источника информации. Гораздо более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временных рамках может повысить охват обращения и эффект от него.

Согласно некоторым исследованиям, одновременное проведение стимулирующих мер и рекламной кампании повышает эффективность сбыта может существенно повышаться⁵. Повышенная осведомленность о бренде и установки, сформированные рекламной кампанией, поддерживают механизмы прямого продвижения продукта.

Компании тратят немалые  средства, чтобы скоординировать  свою деятельность в реальном и виртуальном  мире. По статистике, в 2012 году от 65 до 70% российских рекламодателей, размещавших свои ролики на телевидении, размещали рекламу и в интернете⁶. Другим примером координации онлайн и офлайн деятельности может служить размещение ссылок на упаковках товаров, а также QR-коды. Эти инструменты применяются для того, чтобы позволить потребителю узнать больше о продукции, перейдя на сайт производителя.

Достаточно распространен  как на Западе, так и в России эффект, когда потребитель предпочитает покупать товары в офлайне, но предварительно тщательно изучает информацию о  товаре и отзывы как сайте производителя  или магазина, так и на специализированных сервисах, например Яндекс.Маркет и аналогичных. Хотя, с другой стороны, нельзя не упомянуть про обратный эффект, с уже закрепившимся названием «выбирай офлайн, покупай онлайн» (“choose offline, buy online”). Объяснение кроется в том, что интернет-магазины зачастую предоставляют товары дешевле, чем реальные магазины. Сейчас этот эффект распространяется преимущественно на стандартизированные товары с понятными характеристиками (наиболее актуальные примеры: бытовая техника и электроника, книги и медиа).

Онлайн предоставляет  компаниям новые возможности, но одновременно таит в себе и угрозы. Наиболее яркий пример из российской практики последних лет – портал Банки.ру (http://www.banki.ru). Первоначально запланированный как сервис для сравнения банковских услуг и места, где можно поделиться опытом общения с банками, портал быстро превратился в жалобную книгу, где недовольные сервисом клиенты оставляли свои комментарии. Первой реакцией банков было игнорирование ситуации, затем некоторые из банков попытались оказать давление на администрацию портала с целью закрыть сайт. В 2008 году коммерческий банк «Абсолют Банк» предложил сотрудничество порталу, и начал отвечать на жалобы и пытаться разрешать конфликты. Такая практика быстро была перенята другими банками, и по состоянию на конец 2011 года вряд ли оставался хоть один более-менее крупный банк, который не занимался разрешением конфликтов с клиентами на портале. Администрация сайта, в свою очередь, установила жесткие требования к комментариям пользователей с целью не допустить безосновательных жалоб. Так за три года портал превратился из источника беспокойства для банков в эффективный канал коммуникации с клиентами (при этом, по результатам опроса на сайте, значительная часть посетителей относится к среднему классу, представители которого являются наиболее желанными клиентами для банков) и авторитетный источник информации для потребителей. Банки, имеющие высокий рейтинг на портале зачастую упоминают об этом в рекламе на радио, в наружной и печатной рекламе. Стоит отдельно отметить, что именно сайт Банки.ру стал поводом для многих банков открыть отделы по работе с клиентами в интернете.

Безусловно, существуют барьеры, препятствующие эффективному внедрению концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций в компаниях. В крупных компаниях зачастую разные люди ответственны за продвижение в различных каналах коммуникации и недостаточно компетентны в других областях. В небольших компаниях часто в штате находятся всего один или два менеджера по маркетингу, и их компетенций также не хватает. Для достижения устойчивого синергетического эффекта необходимо умелое объединение коммуникаций фирмы в единую систему, и это требует определенных навыков, которыми менеджеры не всегда обладают. Эта проблема острее в России, но не менее актуальна и за рубежом. Выходом их ситуации все чаще становится привлечение сторонних компаний, то есть передача разработки концепции на аутсорсинг. Эта методика позволяет, во-первых, получить более эффективный результат, и, во-вторых, снизить суммарные издержки на организацию коммуникаций.

В общем, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает необходимость абстрагироваться от частных методов, и мыслить в масштабе всего маркетингового процесса целиком: учитывать все возможные способы контакта клиента с компанией и фокусироваться на наиболее эффективных; зачастую требуется объединение сил не только сотрудников маркетингового отдела, но и отдела продаж, отдела персонала и специалистов по связям с общественностью.

1.4 Выбор каналов коммуникации и оценка эффективности рекламной кампании

Реклама – это любая  оплачиваемая заказчиком форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг⁷. Рекламные обращения могут быть экономически эффективны для распространения сообщений, направленных на создание предпочтения торговой марки или для обучения людей.

Функции рекламного отдела включают составление рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку, утверждение и реализацию рекламных кампаний и обращений. Большинство организаций предпочитают не иметь большой рекламный отдел, а вывести эту функцию на аутсорсинг во внешние рекламные агентства. В последние годы рекламные агентства позиционируют себя как коммуникационные компании, ставящие перед собой цель повышения эффективности коммуникаций клиентов и разработки практических рекомендаций по разным формам продвижения.

При разработке рекламной программы  маркетологи прежде всего должны определить целевой рынок и стимулы  потребителей. Также используется такой  инструмент, как 5М:

• Mission (Миссия) – каковы цели рекламы?
• Money (Деньги) – каких затрат она потребует?
• Message (Сообщение) – какое сообщение нужно донести до покупателя?
• Media (Средства информации) – какие средства распространения информации нужно задействовать?
• Measurement (Оценка) – как оценить результаты рекламы?

Цели рекламной кампании определяются исходя из ранее принятых решений о целевом рынке, стратегии  позиционирования торговой марки и  маркетинговой программы. Цель рекламы – конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Как и любая другая эффективно поставленная задача, цель рекламы должна удовлетворять критериям SMART.

Выделяют 4 вида целей, и  соответственно, 4 типа рекламных кампаний:

• Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговой марке или новых характеристиках существующих товаров;
• Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии и предпочтения к бренду и на стимулирование покупки товара. Так, Volvo уже не одно десятилетие делает акцент на безопасности своих автомобилей;
• Напоминающая реклама стимулирует потребителей к повторному приобретению товаров и услуг. Классический пример – реклама Coca-Cola, самого узнаваемого бренда в мире;
• Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся потребителей в правильности сделанного выбора. Примером может служить реклама стиральных порошков Tide в России – уже более 15 лет потребителям продолжают напоминать, что Tide более эффективен в борьбе с пятнами.

Решения относительно рекламного бюджета должны учитывать пять факторов:

• Этап жизненного цикла товара – реклама нового товара требует большего бюджета, чем поддержка существующей марки;
• Доля рынка и клиентура – чем выше доля рынка, тем меньше (в процентном отношении к продажам) средств требуется на рекламу;
• Конкуренция и информационный хаос – чем выше уровень конкуренции на рынке, тем более активной и «громкой» должна быть реклама;
• Частота рекламы – необходимое для доведения информации до потребителей количество повторений оказывает существенное влияние на размер бюджета;
• Возможность замены товара субститутами – для типовых товаров широкого потребления (пиво, безалкогольные напитки, снеки, банки, авиакомпании) требуется яркая и индивидуальная реклама, которая поможет отличиться от конкурентов.

Некоторые исследования⁸ показывают, что расходы на рекламу снижаются в следующих случаях: по мере приближения стадии спада в жизненном цикле, когда марка четко дифференцирована с конкурентами, когда менеджеры ориентированы на краткосрочную перспективу и по мере усиления рыночной власти розничных продавцов.