Исследование эффективности различных вариантов коммуникационной стратегии торговых объектов (на примере внутригостиничных магазинов)

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

"Национальный исследовательский  университет  
"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга фирмы

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Исследование эффективности различных вариантов коммуникационной стратегии торговых объектов (на примере внутригостиничных магазинов)

 

 

 

 

________________ (подпись)       ________________ (подпись)

Студент группы № 425 Харитонов Д. С.     Научный руководитель профессор Липсиц И. В.

 

 

Москва, 2013 г.

Оглавление

 

Введение

 

Процесс управления коммуникациями с клиентом – одна из базовых  функций маркетинга, одна из 4P наравне с созданием продукта, ценообразованием и выбором мест продаж и каналов распределения. Специалисты заняты изучением маркетинговых коммуникаций в близком к современному понимании относительно недавно, с середины XX века. Между тем, уже достоверно установлено, что корректная и адекватная среде коммуникационная политика может служить весомым конкурентным преимуществом и эффективным инструментом для компаний – именно этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Маркетинговым коммуникациям посвящено немало работ как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Основополагающие принципы построения коммуникационной политики организации уже давно общеприняты западными авторами, поэтому публикуемые в последние годы работы по этой теме все чаще затрагивают конкретные виды и методы маркетинговых коммуникаций, их особенности, преимущества и недостатки.

Во времена СССР понятия, близкие к маркетинговым коммуникациям, рассматривались преимущественно как оружие в идеологической борьбе, и значительный пласт литературы по данной теме был сформирован именно в этой трактовке. После образования Российской Федерации, российскими исследователями было издано ограниченное число работ по данной теме, поэтому список актуальной научной литературы на русском языке в области маркетинговых коммуникаций все еще недостаточно обширен.

Вопрос управления маркетинговыми коммуникациями периодически поднимается  и в популярной литературе и периодических изданиях, но чаще всего такие статьи носят описательный характер. Иными словами, в большинстве работ раскрываются общие методологические принципы, но не акцентируется внимание на конкретных методах построения маркетинговых коммуникаций, их преимуществах и недостатках. Таким образом, в России широкий круг заинтересованных исследуемой темой лиц, к которым в рамках данной работы отнесены управляющие в малом и среднем бизнесе и предприниматели, ограничен в получении релевантной, актуальной и применимой информации на русском языке по данной теме. Как результат, у непосредственных управляющих небольших предприятий отсутствует доступ к информации, необходимой для управления маркетинговыми коммуникациями в условиях малого и среднего бизнеса, изложенной в доступной форме и способной служить руководством к действию.

В качестве целей бакалаврской работы были установлены, во-первых, анализ различных видов коммуникаций, доступных малому бизнесу на основе имеющихся данных (данные были собраны в магазине сувениров в крупной гостинице) и, во-вторых, составление рекомендаций, применимых не только в случае магазинов в гостиницах, но и пригодных к использованию предприятиями малого бизнеса в принципе. Составленные рекомендации, при соответствующей адаптации к особенностям отрасли и компании, могут служить «дорожной картой» при планировании маркетинговых коммуникаций небольшого предприятия.

В качестве объекта для  анализа был выбран магазин сувениров  и подарков крупной российской сети «Экспедиция», расположенный в одном из корпусов гостиничного комплекса «Измайлово» в Москве. На основе данных о затратах, особенностях и результативности различных видов маркетинговых коммуникаций, примененных в этом магазине, был проведен анализ их эффективности и сделаны соответствующие выводы. После оценки влияния фактора местоположения были сделаны корректировки, позволяющие использовать составленные рекомендации для любого малого торгового предприятия.

Структура данной работы имеет классический вид: введение, 2 главы, заключение и список литературы. Во введении обосновывается актуальность исследования маркетинговых коммуникаций, в общих чертах описано их влияние на деятельность организации; также кратко сообщается о проделанной практической работе. Первая глава сосредоточена на основах теории маркетинговых коммуникаций. Отдельно рассмотрен такой инструмент коммуникаций, как личные продажи, поскольку специфика работы исследуемого магазина требует акцента именно на этом инструменте. Также повышенное внимание уделено анализу эффективности коммуникаций, поскольку рекомендации впоследствии будут составлены именно на основе анализа эффективности. Вторая глава содержит описание применяемых в магазине маркетинговых коммуникаций, анализ их эффективности, и составленные на основе этого анализа рекомендации по планированию маркетинговых коммуникаций. В заключении подводятся итоги проделанной работы и резюмируются составленные рекомендации.

В ходе исследования был  проведен анализ литературы по соответствующей  тематике. В процессе написания работы были использованы как классические учебники по маркетингу, включая 12-е издание «Маркетинг менеджмент» Филипа Котлера и Кевина Келлера и учебник «Маркетинговые коммуникации» группы авторов под руководством И. Н. Красюк, так и статьи из научных и периодических изданий последних лет.

 

Глава 1. Современные маркетинговые коммуникации

 

Современное понимание маркетинга подразумевает, что функционал компании не ограничивается разработкой товара, определением ценовой политики и обеспечение сбытовой сети товаром в достаточном количестве в нужное время. Помимо перечисленных функций, фирмы должны также постоянно взаимодействовать с клиентами, партнерами и внешним миром в принципе. На вопрос, нужно ли в принципе устанавливать коммуникации, давно определен утвердительный ответ, и теперь вопрос состоит в том, какую именно информацию нужно донести, до кого, как часто и каким образом. Средства, с помощью которых компания доносит различную информацию, называются маркетинговыми коммуникациями.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность действий, обеспечивающих передачу информации о  товаре или предприятии потребителю. Конечная цель этой деятельности – продвижение товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации направлены в первую очередь на клиента, и выполняют целый ряд функций: используя их, можно рассказать, как используется и для чего предназначен товар; кем и в каких обстоятельствах он предназначен для использования; кто производит товар, и чем отличается данная торговая марка от конкурентов; пригласить клиентов к повторному взаимодействию с фирмой. Маркетинговые коммуникации помогают пользователям выстроить ассоциации между компанией и другими брендами, людьми, событиями, впечатлениями и чувствами. Маркетинговые коммуникации могут служить инструментом повышения марочного капитала.

1.1 Роль маркетинговых коммуникаций для компаний

Традиционно под маркетинговыми коммуникациями подразумевается реклама, однако марочный капитал может формироваться не только ею, но и другими инструментами:

• Реклама – любая форма продвижения товаров, услуг и идей, базирующая на коммерческой основе;
• Стимулирование сбыта – комплекс мер временного характера, направленных на увеличение объемов продаж;
• Спонсорство – финансирование компанией человека, мероприятия или программы с целью создания дополнительных контактов потребителя с торговой маркой;
• Связи с общественностью (PR) – целенаправленные действия компании, направленные на изменение имиджа компании или ее продвижение среди целевой аудитории.
• Прямой маркетинг – налаживание контактов с потребителем без участия маркетинговых посредников с использованием почты, телефона, электронной почты или интернета;
• Личные продажи – непосредственные личные контакты представителей компании с клиентами с целью ознакомления с товарами и их продажи, а также получения обратной связи.

Перечисленные инструменты  применяются компаниями в отношении целых рынков, потребительских сегментов или индивидуальных покупателей. Однако, инициируемые фирмами коммуникации на этом не ограничиваются: внешний вид и цена товара, его упаковка, внешний вид и поведение представителей фирмы, интерьер, освещение и запахи в магазине, – все это и не только также доносит определенную информацию до потребителей. Таким образом, каждый контакт с брендом имеет влияние на впечатление клиента о нем.

Согласно концепции марочного капитала, способ формирования ассоциаций с брендом не имеет значения. Другими словами, если различные виды коммуникаций бренда несут клиентам одинаковое сообщение и вызывают одинаково прочные ассоциации, то с точки зрения марочного капитала эффект о каждой коммуникации будет одинаковым. Коммуникации, в свою очередь, работают на увеличение марочного капитала разными способами (показано на рис. 1.1): через создание осведомленности о торговой марке (brand awareness), формирование в памяти потребителей желаемых ассоциаций с маркой, стимулирование позитивных чувств по отношению к марке и налаживание прочных связей между потребителем и брендом.

Рисунок 1.1.

Интеграция маркетинговых  коммуникаций как способ формирования марочного капитала¹

 

Относительно недавно  сформулированная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций базируется, во-первых, на предположении, что любое взаимодействие бренда с клиентом влияет на восприятие бренда клиентом; во-вторых, на синергетическом эффекте. Согласно этой концепции, маркетинговые коммуникации должны согласованно обращаться к потребителям и обеспечивать стратегическое позиционирование.

Существующая макромодель процесса коммуникации в общем виде описывает стадии процесса коммуникации, его участников и особенности. На рисунке 1.2 изображена схема коммуникационного процесса. Стоит отметить, что данная модель процесса коммуникации принята не только в маркетинге, но и в других дисциплинах.

Рисунок 1.2.

Элементы процесса коммуникации²

Данная модель подразумевает наличие  двух участников – отправителя и  получателя информации, а также два инструмента – сообщение и способ передачи информации (в контексте маркетинга называется медиа). Четыре основные коммуникативные функции – это кодирование и декодирование информации, ответная реакцию (отклик) и обратная связь. Последний элемент в данной модели – помехи или барьеры (случайные или целенаправленные сообщения, которые оказывают влияние на исходное послание). Данная модель позволяет смоделировать эффективные коммуникации – они должны обладать следующими характеристиками:

• Необходимо определить целевую аудиторию и желаемый отклик на обращения;
• Кодирование должно оставлять возможность для раскодирования информации;
• Необходимо выбрать эффективные и релевантные целевой аудитории средства информации, а также создать каналы обратной связи;
• Эффективность коммуникации определяется степенью искажения информации.

Существуют три основных типа помех в процессе коммуникации:

• Избирательное внимание – из-за обилия рекламных обращений (в среднем около 1,500 ежедневно) человеческий мозг воспринимает лишь часть из них, а остальные отфильтровываются. Поэтому рекламодатели усиливают сообщения музыкой, громкими обещаниями, сексуальными символами и обращаются к страхам аудитории.
• Избирательное искажения – в случае, если человек обратил внимание на сообщение, он все равно воспринимает его через призму собственного опыта, а также социокультурных особенностей (пол, раса и национальность, возраст, язык).
• Избирательное запоминание – в долговременной памяти откладывается лишь малая часть всех получаемых сообщений, в основном, тех, которые релевантны интересам индивида и находят у него отклик.

1.2 Управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Безусловно, любая компания стремится максимизировать эффективность  своих коммуникаций – предполагается, что необходимо поэтапно создавать коммуникацию, чтобы она нашла отклик у потребителя. Выделяют 8 последовательных этапов эффективных коммуникаций (изображены на рисунке 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3.

Этапы разработки эффективной  коммуникации³

 

Начальный этап – это формирование четкого представления о целевой аудитории. Она может состоять из существующих клиентов, потенциальных покупателей, лиц, принимающих решение о покупке или из «влияющих». Это могут быть как отдельные индивиды, так и социальные группы или общество в целом. Чаще всего целевая аудитория характеризуется через совокупность показателей интенсивности потребления и лояльности.

Второй этап – постановка целей коммуникации. Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 4 возможные цели коммуникации⁴:

1. Потребность в товарной категории, то есть утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для удовлетворения потребности клиента.
2. Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в данной категории в подробностях, достаточных для ее идентификации и совершении покупки. Осведомленность о торговой марке служит основанием для формирования марочного капитала.
3. Отношение к торговой марке – оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворить актуальную на данный момент потребность.
4. Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия. Эта цель чаще всего наталкивается на то, что у потребителя в данный момент нет ярко выраженной потребности в удовлетворении потребности.