Использование цвета в Иркутских печатных СМИ

1.1 Понятие  и виды печатной рекламы

Основываясь на определении  рекламной коммуникации, данном в  предыдущем разделе, и на специфике печатной рекламы, можно выделить следующие ее составляющие: заголовок, текст, слоган, использование цветового оформления, картинок, зарисовок, иллюстраций. Обо всем этом будет говориться ниже. Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям.

Цель печатной рекламы - подробное ознакомление потенциальных покупателей с организацией, товарами или услугами, которые они могут приобрести.

Существует большое разнообразие печатных материалов в рекламной деятельности. Рассмотрим их и присущие им особенности.

Рекламный проспект - это  хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное  одному товару или нескольким однородным товарам.

Рекламная листовка - это  малоформатное несфальцованное  односгибное издание, посвященное  одному товару или нескольким однородным товарам. Листовка - листовое издание  объемом от 1 до 45 страниц отличается от плаката и афиши способом распространения  и содержанием, быть ориентирована как на создание имиджа, так и на продвижение рекламного продукта.

Рекламная листовка предназначена  для быстрого распространения информации о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта, предшествующий проспекту.

Рекламный плакат - это  крупноформатное несфальцованное  рекламное издание, в большинстве  случаев с односторонней печатью, размер которого может быть любым.

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее трех раз) сфальцованный лист (иначе говоря, сложенное в «гармошку»).

Рекламный каталог - это  сброшюрованное или переплетенное  печатное издание, содержащее систематизированный перечень всех товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления); составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров

Адветориал (advertorial) - совмещение рекламы  с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни. Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия.

Афиша содержит лишь краткий текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта. Либо афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки [16].

Не так давно в развлекательных  заведениях городов появились яркие стойки с открытками или, так называемыми, free cards. Открытка воспринимается как вещь, имеющая утилитарное значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в рамочку и вешать а стену.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К ним относятся различные календари, записные книжки, блокноты и т.д.

Карманные табель - календари могут  быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Среди прочих видов печатной продукции  особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном обслуживании.

На практике все вышеперечисленные  рекламные материалы могут встречаться в «чистом» виде или в виде «смеси» различных видов в одном документе. Все зависит от вида продукции или услуг, рода деятельности компании. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке. Все зависит от целей, которые ставит перед собой организация, соответствия текста и оформления рекламного материала задачам, которые на них возлагают, их способности донести информацию до потребителя или покупателя. В этом разделе автор дал определение печатной рекламы, как одной из форм массовой коммуникации, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие целевой аудиторией. Рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты, календари и Т.д. - все это и составляет весь спектр печатной рекламы, которые создаются только для того, чтобы очень широко и понятно довести до целевой аудитории информацию о товарах, услугах, организациях.

1.2 Цвет в рекламе

Цвет – один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет – это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения  не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В " фирменном стиле" цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. "Bordo", как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости,  печатная и наружная реклама вина "Bordo" представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные  институты и компании, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов. При этом результаты исследований зачастую являются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их символические значения.  У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество, высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом, а Венера – богиня весны и садов – со светло – зеленым  цветом пробуждающейся жизни. Юпитер – с небесно- синим и царским пурпуром.²

Для привлечения внимания потребителя часто применяют  цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветовых реклам человек обязательно обратит внимание на черно – белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в рекламе. Для усиления его восприятия к нему добавляют контрастный черный цвет. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения. Однако не следует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цвета, вызванное его индивидуальными особенностями. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GrеепРеасе), готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье - розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Восприятие цвета зависит  и от контекста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия  рекламы подчеркивает значение цвета, другая - уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства  (например, желтый цвет в треугольнике). "Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Помимо "чистого" значения каждого  цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Например, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

При создании рекламы  необходимо учитывать привычки и  национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австралии – также зеленый; для Голландии – оранжевый и голубой; для Сирии – индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетовый с желтым (символика болезни); в Ираке – оливково – зеленый (цвет ислама); в Китае – сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии – желтый.

Восприятие рекламы  тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в  рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза – символ любви, то для латиноамериканцев – это знак крови и мести. Для одних желтый цветок – это знак разлуки, а для других – это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение.

Противоречивость некоторых  характеристик еще раз показывает то, что восприятие цвета очень  индивидуально и субъективно.

Красный цвет – символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные тона. Красный цвет особенно привлекает молодежь.  Настраивает на решительность, способен вызывать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к рекламе, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – "внимание, не проходит мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам".

Однако не стоит излишне  переоценивать этот цвет: он хорош  в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение.

Красный цвет широко используется в рекламе косметических и  парфюмерных фирм, в частности фирмы "Revlon".  В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.³

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древни считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Золотистый  – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

Синий цвет – ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Синий – это цвет моря и неба. Он совмещает в себе какое-то противоречие возбуждения и покоя, вызывает ощущение холода и напоминает о тени. Синяя поверхность кажется удаляющейся от человека, увлекает взгляд в глубину. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Синий цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не распыляться  по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Серый и бордовый – цвета уверенности и свободы.

Черный - классический, "стильный" цвет. Использование в рекламе черно – белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет "Special"  или в рекламе торговой марки "Nike".

Черный –  цвет самопогружения: он помогает от всего  отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время  данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет  в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифты и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Черный цвет для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.