Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара

«Иф Ю теннис» предлагают доставить товар бесплатно, создавая тем самым покупателю дополнительное удобство. Однако, здесь не обходится без накладок. По устоявшейся традиции оплата заказа производится преимущественно в наличной форме курьеру при получении, но иногда покупатель в последний момент отказывается от доставленного товара.

Интернет дает множество  инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. «Иф Ю теннис» использует размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

«Иф Ю теннис» размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт  исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов.

Современные программные  средства позволяют «Иф Ю теннис» отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

• кол-во переходов по ней на сайт;
• глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);
• конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.

Таким образом  «Иф Ю теннис» выяснил, что по ссылкам баннеров, размещенных на серверах партнеров и имеющих рекламу магазина , пришли на сайт – 83 % посетителей. Сами выбрали сайт для просмотра – 17%

Переходы по страницам сайта дали возможность  фирме узнать какие товары конкретно интересуют потенциальных клиентов ( по частоте открытия страниц с информацией о конкретных турах) , а значит «Иф Ю теннис» получила возможность планировать свою деятельность с учетом требований покупателей. Именно  анализ натолкнул фирму на внедрение и предложение покупателям  такой услуги, как обучение игре в теннис.

Рекламные средства «Иф Ю теннис»

        Рассмотрим подробнее рекламные средства , применяемые в работе «Иф Ю теннис».

        Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты. «Иф Ю теннис» баннеры размещаются на тематических сайтах, посвященных теннису и спорту, а также на сайтах магазинов холдинга -  «IF YOU».

На сегодня существуют несколько наиболее распространенных методов продвижения Интернет - ресурса вообще и интернет - магазина в частности.

Первый способ, наименее эффективный из всех применяемых  «Иф Ю теннис» на вложенные средства — это медийная реклама. В него входит новостная, баннерная реклама, публикация PR-статей, участие в конкурсах и премиях, словом, всё то, что опосредованно привлекает внимание потенциальных покупателей.

«Иф Ю теннис» проводил медийные рекламные кампании на Рэмблер-Медиа, Яндекс-Новости, ресурсах Мэйл.Ру и большом количестве менее значимых ресурсов. Стоимость клика при медийной рекламе,  составляет от 0.8 до 3 долларов, а в среднем, около 1 доллара за клик.

Следующий используемый «Иф Ю теннис» способ продвижения — реклама в каталогах товаров с платой за клик на фоне товарных предложений конкурентов. Имеется в виду те каталоги, которые привлекают только модельный, самый привлекательный,  трафик. Это такие площадки, как Яндекс-маркет, Рамблер-покупки, Е-каталог и другие. Все подобные площадки имеют разные способы привлечения клиентов к себе, поэтому процент конверсии с них весьма разнится. Стоимость клика за рекламу данным способом однозначно одна из самых дешевых и составляет от 5 до 40 центов за клик, в среднем для «Иф Ю теннис» около 16 центов.

«Иф Ю теннис» дает объявления более чем на две сотни основных товарных позиций своего ассортимента в более чем 10 подобных системах.

У текстовой рекламы  есть свои преимущества: она быстрее  грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

«Иф Ю теннис» использует контекстный показ рекламы. В этом случае  «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Такими словами для «Иф Ю теннис» стали : «теннис», «ракетка», «корт». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер. Магазин стали применять контекстную рекламу с самого начала появления «Иф Ю теннис» на рынке: на  Яндекс.Директе у «Иф Ю теннис»  более 70 объявлений по 300 ключевым словам, на Бегуне более 130 объявлений.

Стоимость клика по данному способу на  рынке товаров для спорта и отдыха колеблется от 11 до 50 центов, и, в среднем, составляет 20 центов за клик. Кликабельность контекстных объявлений в случае «Иф Ю теннис» колеблется от 1 до 5 % и в среднем составляет 2 %.

Не стоит забывать, что каждый клик — живой и, в то же время,  потенциальный клиент. Стоимость клиента с этих двух площадок составила в 2005 г - 10 долларов за клиента. Что примерно равняется 3% от стоимости средней покупки.

Использование интрнет-аукциона.

Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара  «Иф Ю теннис» служит интернет-аукционы.

Аукцион (от латинского «auctio» — увеличение) — продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена. Особенностью виртуальных, или интернет-аукционов является, то, что они более доступны для самого широкого круга продавцов и потребителей, и проводятся на сайте фирмы при помощи специального программного обеспечения. На сайте проводится  стандартный аукцион (английский аукцион) — используется открытый формат предложений (все покупатели знают о предложениях друг друга). Продавец назначает начальную (стартовую) цену, далее покупатели вступают в конкурентную борьбу, назначая цены выше начальной. Побеждает тот, кто на момент окончания аукционной борьбы предложил наивысшую цену. [12 c.71]

Проводимые «Иф Ю теннис»  интернет-аукционы служат двум основным целям:

• обеспечение реализации товаров и услуг компании — интернет-аукцион служит одним из эффективных каналов продаж продукции.
• проведение тестовых продаж для определения величины первоначального спроса и рыночной цены продукта — многие компании могут использовать интернет- аукционы как инструмент маркетинговой оценки спроса и рыночной цены для новых продуктов. Именно на них начинают продажу новых, высокотехнологичных товаров или товаров с новыми, не существовавшими ранее потребительскими свойствами. Торговля через аукцион на сайте «Иф Ю теннис» в этом случае позволяет предварительно оценить рыночный спрос и определить реальную рыночную цену на новый товар. Таким образом, он служит в качестве тонкого маркетингового инструмента.

Использование  психологического фактора.

«Иф Ю теннис»  при продажах использует психологические приемы : не округляет цены в большую сторону, стараются ставить на первые места товары с меньшей ценой, психология покупателей такова, что он смотрит сначала на цену, а уже потом на описание товара. Именно на последний фактор и делается расчет в «Иф Ю теннис».

Использование обратной связи.

С целью увеличения посещаемости интернет магазина и увеличения числа постоянных клиентов покупатели могут использовать обратную связь администратора с клиентами. Покупатель имеет возможность отправить письмо со своими вопросами или предложениями администратору «Иф Ю теннис» прямо с сайта - это экономит его время. После этого администратор старается как можно скорее и более полно ответил на это письмо. Обратная связь позволяет покупателю своевременно получать ответ на интересующий его вопрос, а администратору магазина отслеживать наиболее часто задаваемые вопросы или определять самые популярные товары.

2.4 Анализ реализации продукции и динамика продаж

 

Объем продаж складывается следующим образом:

Ракетки для тенниса (27%), аксессуары  (14%), оборудование для кортов  (18%),  услуги по обучению игре в теннис, парринг (13%),  мячи для тенниса (23%), натяжка струн (5%) . Схематично объем продаж представлен на рисунке 2.3

                               

рис 2.3  Диаграмма объемов продаж «Иф Ю теннис»

Из тех товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на ракетки для тенниса.

С целью изучения отношения  покупателей в фирме и ассортименту, в 2005 г  фирма «Иф Ю теннис» провела опрос покупателей в режиме он-лайн.

На вопрос насколько  устраивает Вас товарный ассортимент  в «Иф Ю теннис» получены были следующие ответы:

рис. 2.4  Отношение покупателей к предлагаемому ассортименту

Опрос показал, что большинство  покупателей удовлетворены ассортиментом предлагаемых товаров, только 7 % покупателей не устраивает ассортиментный перечень.

В ходе опроса покупателям  задавался вопрос о том, по каким  ценам они привыкли покупать продукты. Результаты опроса представлены на рис. 2.5

Рис .2.5  Анализ покупателей по  готовности покупать товары по различным ценам

 

Ответы свидетельствуют, что только 19% готовы покупать товары по средним ценам, подавляющее большинство покупателей 69% могут позволить покупать товары по высоким ценам, а 15% могут себе позволить только низкие цены.

Для выяснения, что привлекает покупателей в магазин «Иф Ю теннис» и чем она выгодно отличается от других инетрент-магазинов, торгующих аналогичным товаром задавался вопрос: Почему вы выбрали именно магазин «Иф Ю теннис» для своих покупок? Допускалось несколько ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.6.

рис 2.6  Почему Вы выбрали для покупок именно «Иф Ю теннис» ?

Почти все клиенты  нашли «Иф Ю теннис»  благодаря  позиционированию  фирмы в поисковых серверах, но интересно, что только для 11% людей  позиция в поисковых системах оказалась решающим фактором для совершения покупки.

Последние 5 и 6 процентов  для «Иф Ю теннис»  особенно ценны. Год назад таких людей было значительно меньше. Это говорит о росте  марки, благодаря чему фирма получает постоянных клиентов и устные рекомендации.

 

Для привлечения, а главное  для удержания  покупателей «Иф Ю теннис» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя обращаться в фирму вновь и вновь.

Магазин устраивают дни продаж по специальным ценам. Такие дни приурочиваются к любимым в народе праздникам: Новому году, Рождеству, 8 марта, 23 февраля.

На вопрос о возрасте ответы, принявших участие в опросе распределились следующим образом ( рис. 2.7) 

 

рис. 2.7 Возраст  покупателей Интернет-магазина «Иф Ю теннис»

         

          Таким образом, определился основной целевой сегмент магазина – это люди в возрасте от 36 до 45 лет, имеющие высокие доходы, предпочитающие делать покупки не выходя из дома.

            Анализ конкурентоспособности не производится в виду того, что конкуренты у «Иф Ю теннис» отсутствуют, в Российской интренете пока только один магазин - «Иф Ю теннис» торгует подобным ассортиментом товаров посредством электронной торговли. Всего в Интернете 10 спортивных магазинов, торгующих различными спортивными товарами, но среди нет специализированного магазина, торгующего аксессуарами для тенниса. Есть единичные предложения в разных магазинах, которые не могут составить сегодня серьезную конкуренцию «Иф Ю теннис».

2.5 Выводы по главе 2

 

Анализ деятельности интернет-магазина «Иф Ю теннис»  показал следующее:

Деятельность магазина успешна, реализация товаров в 2005 году увеличилась на 52,3 % , при этом увеличение прибыли в 2005 г по сравнению с 2004 г произошло на 61%, что объясняется несколькими причинами: расширением ассортимента магазина в 2005 г, усилением рекламной деятельности в сети Интернет, а также ростом количества покупателей. Успехи в большой степени обусловлены отсутствием в сети конкурентов, торгующих близким по составу ассортиментом продукции, в реальности «Иф Ю теннис»  - единственный магазин в российской сети Интернет, реализующий в розничной торговле товары дл большого тенниса.

Вместе с тем есть в работе Интернет - магазина факторы, сдерживающие объем электронной торговли.  Первый связан с системой оплаты электронных услуг. Сейчас оплата товаров «Иф Ю теннис»  осуществляется либо наличными при передаче договора, либо через Интернет-банк.

Учитывая статистику, а по данным на начало 2002 года: [12 c.63]

• в системе зарегистрировано более 150 тыс. участников;
• в рублевых "кошельках" клиентов находится более 11 млн. рублей;
• в долларовых "кошельках" клиентов находится более 800 тыс. долларов;
• ежедневные обороты составляют около 100 тыс. рублей и около 90 тыс. долларов;
• в сутки по счетам системы совершается более 1 000 операций.